假如廠商在未來18個月里無最新車型投放，車子銷售商該怎樣辦?相似的難題放在吉利車子全中國近1000家出售網(wǎng)點的出售總監(jiān)眼前，而拋出這一難題的，正是履新吉利車子出售總經(jīng)理剛滿一百天的孫曉東。

　　一年前，頭頂通用系”營銷達人”美譽的孫曉東，從PSA標致-雪鐵龍亞洲產(chǎn)物規(guī)劃和市場策略總監(jiān)一職跳槽民營車企吉利，后出任吉利主管策略規(guī)劃的副總裁，但許多數(shù)時刻，孫不過董事長李書福的幕后高參。直到本年5月，吉利全新的人事任命下達，由孫曉東接替劉金良擔(dān)任吉利出售企業(yè)老總。

吉利車子出售總經(jīng)理孫曉東

　　自此，加盟吉利數(shù)月的孫曉東最初從幕后走勢前臺，而其力推的”孫氏新政”，也隨著時間的推移，漸漸表現(xiàn)出清楚的外部線條。近期，孫曉東變革的核心將聚集在吉利通道網(wǎng)站的整合、市場公關(guān)的整理以及品牌策略的再定位，而這點，皆是孫曉東之前在上海通用最擅長的范疇。

　　兩個月前，在吉利車子總部杭州舉辦的”吉利車子2013年中期營銷會議”上，參會的160多家銷售商代表聆聽了孫曉東所做的上半年營銷事業(yè)匯報。在匯報中，孫曉東提議要應(yīng)用新產(chǎn)物”斷檔”的一年多時間，周全整理吉利現(xiàn)存的產(chǎn)物體制和品牌構(gòu)造，并請求銷售商跟上廠商在營銷上的一系列變革措施。

　　在營銷大會上，孫曉東提議，要用五年時間塑造出”最佳的營銷團隊”和”最佳的銷售商隊伍”，并在鑒于前兩者的根基上，鍛制出”最佳的營銷體制”。

　　挨近孫曉東的吉利出售高層叮囑作者，在執(zhí)掌吉利出售大權(quán)后，孫曉東思考最多的便是如何有用地治理現(xiàn)存銷售商隊伍、周全整理現(xiàn)存產(chǎn)物架構(gòu)和調(diào)度吉利難認為繼的多品牌策略，”假如不出不測，在廣州車交會首尾，孫曉東會公布詳解他的變革思路。”

　　吉利車子當(dāng)前發(fā)表的2013年上半年財報顯現(xiàn)，得益于SUV產(chǎn)物的強勁增添，吉利上半年出售26萬輛全車，銷售數(shù)量同比增添19%，但出售收入?yún)s同比增添了33%。雖然與乘用車產(chǎn)業(yè)全體13.8%增幅比較，吉利算是跑贏了大盤。只是，在孫曉東看來，這樣的業(yè)績單下卻潛藏著隱憂。

　　提前警告銷售商

　　與孫曉東雄心勃勃的變革愿望如影隨形的，是吉利車子當(dāng)下所面對的諸多現(xiàn)實困難。在作者近日從相干通道得到的一份孫曉東在上半年年營銷會議所作的事業(yè)匯報中，孫要點圍繞吉利產(chǎn)物、通道、品牌和團隊四方面的難題，發(fā)展了庖丁解牛式解析，并提議了對應(yīng)的變革措施。

　　在孫曉東所作的題為《凝聚共進 贏在末端》的營銷事業(yè)匯報中，吉利當(dāng)下所面對的通道難題被放在最要緊的議題之列。

　　”咱們絕多數(shù)的產(chǎn)物都曾經(jīng)通過了二三十歲的年齡， 唯有EC7 還在往上走， 新的產(chǎn)物如GX7 還無真實走出去，可是大伙還不要擔(dān)憂，由于咱們新一輪產(chǎn)物開發(fā)正好發(fā)展中，咱們大概還要熬十八九個月。”在提前警告銷售商一年半內(nèi)新款汽車投放斷檔的同一時間，孫曉東不忘給銷售商打氣。

　　”孫總的講話很直白，對吉利營銷層次的難題解析得很深入，提議的應(yīng)對法子也很有見地。”一位參加中期營銷會議的銷售商老總叮囑作者，吉利此刻面對的難題便是，源于研發(fā)資源局限，前期推進的多品牌策略難認為繼，銷售商單店盈利薄弱，對未來缺乏充足信心。

　　”此刻(吉利銷售商)平均單店銷售數(shù)量唯有300 多臺，競爭對手長城曾經(jīng)在1000 臺以上。單店銷售數(shù)量低，是一件很危險的事宜，當(dāng)一種銷售商做不到1000 臺車，基本就無能力去做廣告，基本就無能力去做市場。”孫曉東在他所作的篇幅近萬字的營銷事業(yè)匯報中，點明吉利現(xiàn)存通道和產(chǎn)物存留的深檔次難題。

　　而這點難題，在吉利野蠻生長的時期，極簡單被銷售數(shù)量數(shù)字所掩藏。從2010年到2012年，吉利車子銷售數(shù)量增添的軌跡依次為41.5萬輛、43萬輛和48萬輛，本年，吉利制訂的出售指標是56萬輛，較昨年有大幅提高，但平均下去，每家銷售商的銷售數(shù)量也就500-600輛。

　　以通道為例，吉利盡管號稱在全中國具有近千家出售網(wǎng)點，但考量到分品牌受權(quán)經(jīng)營，吉利麾下三大品牌帝豪、全世界鷹和英倫各自具有的銷售商網(wǎng)站平均下去也就300家左右，而在三個品牌中間，源于進行是不均衡的，這就導(dǎo)致銷售商經(jīng)營情況和效勞水平參差不齊。

　　”正是由于咱們單店銷售數(shù)量低，是以銷售商日前盈利的負擔(dān)相當(dāng)大，有好多銷售商還處于損失狀況，這類狀況不解決皆是不可持續(xù)的。”孫曉東以為，顯露上述難題的根源是，往日吉利在網(wǎng)站開發(fā)進程中，方向性非是太好，產(chǎn)物受權(quán)浮動頻繁。”可能往日的5 個平臺，40 幾款車，對三個品牌來說網(wǎng)站進行的負擔(dān)相當(dāng)大，拼命開網(wǎng)，忽視了網(wǎng)站開發(fā)進程中的品質(zhì)以及長久的規(guī)劃性�！�

　　孫曉東告誡與會銷售商，往后吉利作為主機廠，不會再提往日所謂的”5個平臺40多款新款汽車”。在孫曉東親自著手的規(guī)劃中，吉利未來將集中4個車型平臺，新款汽車連續(xù)將在2015年投放市場。這意指著，從本年下半年到2015年前的一年多時間里，吉利新款汽車投放將處于”斷檔”狀況。

　　”本來，不過最新平臺的產(chǎn)物不會有投放，年度改款新款汽車的計劃并未停止�！奔�利出售企業(yè)的一位高層上周叮囑作者，孫曉東所言的新產(chǎn)物，是只吉利并購沃爾沃后，與后者結(jié)合開發(fā)的共享根基架構(gòu)的新款汽車型，后者的能源總成將最新進級，外形和內(nèi)部裝飾對標世界主流品牌，同一時間具有顯著的性價比優(yōu)勢。

　　推倒多品牌

　　在品牌策略上，吉利和當(dāng)年的奇瑞一樣，聽從了羅蘭貝格的提議，從2009年最初以多品牌策略攻城略地，但時于今日，吉利的多品牌策略面對跟奇瑞一樣的窘境————多品牌的推進并未顯著提高吉利產(chǎn)物線差異化定位，反倒加重了產(chǎn)物和品牌之中的內(nèi)耗。

　　與此同一時間，源于支撐多品牌策略的研發(fā)資源捉襟見肘，吉利在新產(chǎn)物投放上常常陷入顧此失彼的尷尬境地。

　　”帝豪曾經(jīng)有EC7，況且出售網(wǎng)站根本能吃飽，但全世界鷹和英倫則要差好多，是以，在SUV產(chǎn)物投放戰(zhàn)略上，咱們領(lǐng)先考量了全世界鷹GX7。”吉利一位出售高管在解釋為什么帝豪品牌SUV產(chǎn)物遲遲不行投放市場時，頗為無助的叮囑作者，考量到研發(fā)資源局限，新產(chǎn)物投放上只能三個品牌輪著來。

　　”從日前來看，吉利四年前最初推進的多品牌策略，不過成就了帝豪一種品牌，而后者也不過在EC7一款產(chǎn)物上得到了成功，這也不能算是帝豪全個品牌曾經(jīng)成功。”吉利車子里面人員叮囑作者，假如調(diào)度曾經(jīng)陷入僵局的多品牌策略，是孫曉東為首的吉利現(xiàn)任出售高管團隊難以回避的棘手困難。

　　對運營多品牌策略導(dǎo)致的一系列”內(nèi)耗”難題，孫曉東同樣有著清醒的認識。

　　”咱們此刻的產(chǎn)物存留的難題第一是咱們里面競爭很不合乎道理，根本上是相互競爭，品牌跟品牌之中競爭，產(chǎn)物跟產(chǎn)物之中競爭，是以咱們一大半的精力是在本人打本人中消耗的， 即便一種品牌的產(chǎn)物也互相競爭。能量在里面就曾經(jīng)損失掉了。”在年中的營銷大會上，孫曉東指明多品牌策略加重了吉利本身內(nèi)耗。

　　孫曉東在深入檢視吉利現(xiàn)存產(chǎn)物線后發(fā)覺，在4-5萬元價值區(qū)間吉利曾經(jīng)公布了一大堆產(chǎn)物，這讓廠商和銷售商都犯了難，由于不容易跟使用者解釋明白不同產(chǎn)物的定位難題�！痹蹅円郧捌谕�用新產(chǎn)物取代老產(chǎn)物，可是常常在新產(chǎn)物到市場的時刻，無把握好本身的定位，，終歸新產(chǎn)物始終不行取代老產(chǎn)物。接下來兩個產(chǎn)物放到一同賣，可能銷售數(shù)量也不如本來一種產(chǎn)物多。”

　　孫曉東以為，原本吉利母品牌知名度就相比低，在推進多品牌一分為三后，就等于各自的知名度都要除于三，此中唯有帝豪在客戶心目中算是叫得響的。”咱發(fā)覺，凡是叫SC3、SC6、GC7 等的新款汽車都賣不好，唯有一種EC7賣得沒有問題，可是消費者不叫它EC7，都叫它小帝豪，是以要把那一些名字悉數(shù)都換掉，換成大伙相比熟悉的名字。”

　　來源銷售商層次的信息稱，在然后一兩個月里，孫曉東將把敲定的品牌調(diào)度計劃公之于眾，推倒現(xiàn)存的不合時宜的多品牌策略，被以為是大幾率事故。

　　而依據(jù)媒體之前披露的信息稱，孫曉東已著手制定了吉利未來五年品牌進行規(guī)劃。依據(jù)該計劃，回歸”一種吉利”，即以吉利品牌作為企業(yè)母品牌，而其它的三大品牌(帝豪、全世界鷹和英倫)，則作為產(chǎn)物序列。指標是五年今后吉利母品牌干脆與通用、大眾、豐田等世界品牌對標�！�

　　解散”城管大隊”

　　孫曉東的到來，為吉利勾勒出了一幅對標世界品牌的未來宏圖，而實現(xiàn)的門徑便是理順品牌厘清產(chǎn)物，經(jīng)過整合沃爾沃研發(fā)資源開發(fā)出接軌世界技藝的最新一代產(chǎn)物。但在當(dāng)下，吉利仍需在缺乏充足新款汽車投放的概況下，聚攏銷售商的斗志，而且對現(xiàn)存銷售商隊伍發(fā)展一輪大浪淘沙式的篩選。

　　在總結(jié)車企與銷售商關(guān)連時，孫曉東用”城管”和”小販”理論，比喻往日廠商習(xí)慣性地從上至下治理銷售商的體系�！变N售商概括評價體制不健全：商務(wù)政策導(dǎo)向不清楚，無絕對性;對銷售商經(jīng)營品質(zhì)無評價，無關(guān)心銷售商運營治理能力提高;以罰代管。咱們好比城管，銷售商好比小商人�！�

　　在年中營銷大會上，孫曉東提議，要解散吉利出售部門”城管大隊”，建立一套最新的廠家良性互動的合作體制。這種體制，孫曉東以為可行用三套制度來實現(xiàn)————改善以保證品質(zhì)領(lǐng)先的通道開發(fā)體制;構(gòu)建優(yōu)勝劣汰的銷售商概括評價體制;獎罰分明，撤消單一的經(jīng)濟懲罰伎倆�！睂�(dǎo)入要害治理目標，實行積分制、紅黃牌制度。是以咱們的‘城管大隊’從此就解散。”

　　”從前治理銷售商的形式方法相比容易粗暴，通常便是你達不到咱請求的就罰款，能達到請求的就算尋常的，還不給獎勵。此刻概況正在相反，咱們勉勵銷售商做好，做得沒有問題就賜予獎勵，做不沒有問題不給獎勵，做得差的就會被當(dāng)然淘汰�！奔�利一位出售高管如許解釋孫曉東的銷售商治理新思路。

　　孫曉東準確叮囑銷售商，吉利會以銷售商銷售數(shù)量、市場所占率、出售和售后效勞稱心度為導(dǎo)向，構(gòu)建一套銷售商概括評價體制， 賜予概括名次前50%的銷售商星級評定年底重獎，優(yōu)勝劣汰。”咱們50%的銷售商能夠得獎，50%還要接著努力，在最底下的5%，咱們就要考量你能否不符合賣車�！�

　　這被以為是吉利出售體制自劉金良時期打開的營銷變革以來，孫曉東接棒后將這類變革推向愈加縱深的范疇。

　　昨年5月，吉利把本來的全世界鷹品牌工作部、英倫品牌工作部和帝豪品牌工作部合并，經(jīng)過”縱隊變橫隊”在全中國造成了南、中、北三個地域，由原品牌工作部的3個經(jīng)理負責(zé)上述3個地域的營銷工作部。本年1月1日，吉利再一次營銷變陣，把3個地域營銷工作部變成了5個地域營銷工作部。

　　”3個工作部變陣5個工作部的背后，非是容易的加減法游戲，卻是將地域市場依據(jù)本地的花費特征再一步細分�！鄙鲜黾�利出售高管叮囑作者，相似的營銷架構(gòu)變革，有益于大區(qū)主導(dǎo)本地的地域化營銷和市場運動，而廠商則聚集優(yōu)勢資源在全中國范疇內(nèi)展開同一的品牌推廣和產(chǎn)物營銷。