胡詠說，2013年的廣州車交會與往年不同。由于他的身份，已沒再是北方來的客人，卻是一位”東道主”。

一汽大眾出售局限責(zé)任企業(yè)總經(jīng)理胡詠

　　9月25日，一汽大眾佛山分企業(yè)正規(guī)投產(chǎn)，一期工程規(guī)劃年產(chǎn)能30萬輛，而投產(chǎn)的第一款車型正是大眾品牌的”皇冠”最新高爾夫。這如統(tǒng)一把甘露，灑在了一汽大眾久為產(chǎn)能所困的咽喉之上。

　　盡管產(chǎn)能長久受限，但源于市場的迅速增添和公司的百萬輛產(chǎn)量銷量規(guī)劃，一汽大眾的營銷團隊長久所面臨和須要解決的難題，而是好多公司不曾面對的。這也讓一汽大眾的做法顯得與眾不同：當別人還在努力提升經(jīng)銷單店銷售數(shù)量的時刻，它們卻在操控和均衡銷售商的單店銷售數(shù)量;當別人期望網(wǎng)站通道下沉開花時，它們卻大膽的撤消了全部非受權(quán)二級網(wǎng)站……

　　用胡詠的話說，”市場留給咱們的時間十分局限，咱們會在短時間內(nèi)實現(xiàn)百萬輛的產(chǎn)量銷量范圍。而賣30萬輛和賣100萬輛，公司所面對的體制負擔(dān)是有相當大不同的，這進程中間至少有兩三個治理坎要邁過，每一種治理坎都須要實現(xiàn)質(zhì)的提高�！�

　　關(guān)于一汽大眾而言，近年來通道的負擔(dān)在不停加大，一種要緊原因是：大眾品牌的100萬輛達成的時間在飛速縮�。旱谝环N100萬輛從最初出售的1992年到2004年用了12年，第二個100萬輛縮小到3年，接下來是2年、17個月、14個月，到了第6個100萬輛，時間僅用了11個月。

　　另有一種簡單被疏忽的實是是，2008年首尾一汽大眾通道里本來存留諸多難題：如儲存過高、價值失控、不少銷售商資金負擔(dān)過大且差不多沒有利可圖。

　　同一時間，環(huán)顧”競爭伙伴”，當它們的產(chǎn)物掩蓋率普及達到80%-90%時，一汽大眾大眾品牌的產(chǎn)物掩蓋率剛剛超越50%。

　　關(guān)于這類局勢，一汽大眾要怎樣做?胡詠的謎底其實不繁雜。”策略是清楚的，規(guī)劃也是持續(xù)的。面臨當前的各式挑戰(zhàn)，咱們的營銷事業(yè)必需要對市場敏銳洞察，對機會踴躍把握，對挑戰(zhàn)主動應(yīng)對，與銷售商互幫互信、攜手共贏。咱們是‘一本經(jīng)念到底’，認準方向堅持到底�！焙�詠如下解答。假如回顧一汽大眾近年來的營銷脈絡(luò)，可行發(fā)覺一汽大眾的少許策略自胡詠上任于今，一直在持續(xù)推行，而且與時俱進。

　　營銷”三大焦點任務(wù)”

　　實是上，一汽大眾早在2007年，就提議了到2012年實現(xiàn)百萬輛的產(chǎn)量銷量指標，于是建立”百萬輛”體制能力，則成為胡詠上任后迫在眉睫的任務(wù)。

　　”由于增添的速度很快，實質(zhì)留給咱們的唯有兩三年時間”，應(yīng)對快速增添和通道負擔(dān)的挑戰(zhàn)，胡詠提議了”三大任務(wù)”：必需構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)先的末端出售通道、建立支撐”百萬輛”出售的體制能力;同一時間，努力實現(xiàn)高品質(zhì)出售，抓好”成長中的品質(zhì)”。

　　而關(guān)于這三大任務(wù)，他又區(qū)別做出具體的應(yīng)對戰(zhàn)略，即經(jīng)過”銷售商合作進行計劃”，塑造產(chǎn)業(yè)優(yōu)先的末端出售通道;用”出售企業(yè)體制能力提高計劃”建立能夠支撐百萬輛營銷的體制能力;同一時間聯(lián)合有針對性的方法，實現(xiàn)各個步驟效能和品質(zhì)的提高，終歸實現(xiàn)”高品質(zhì)的出售”。

　　起首，”銷售商合作進行計劃”又有三大支柱，包括狹義的網(wǎng)站進行、輔助銷售商能力提高以達到廣義的通道能力提高，以及為這提高本部對銷售商的扶持和效勞能力�！边@三個支柱可行組成一種廣義的通道能力，咱們經(jīng)過這樣的能力建造，終歸實現(xiàn)能夠支撐百萬出售的產(chǎn)業(yè)優(yōu)先的通道”，胡詠顯示。

　　須要指明的是，在迅速提高銷售商能力的進程中，胡詠更為重視的是進程導(dǎo)向和鼓勵導(dǎo)向，重申”經(jīng)過良性的、愉快的鼓勵進程，實現(xiàn)提高和共贏”，而非重申結(jié)果導(dǎo)向。例如在銷售商市場運動和培訓(xùn)扶持上，數(shù)量十分驚人：2013年大眾品牌投入約2.5個億扶持銷售商展開市場運動，在全中國，平均每天由銷售商組織的市場運動超越170場;2013年全中國六大全功效培訓(xùn)中心投入運用，為銷售商提供培訓(xùn)8萬人次，估計到2015年能為整體系提供30萬人日的培訓(xùn)。

　　”出售企業(yè)體制能力提高計劃”則實行在兩個層次。一是辯別、培育出售企業(yè)位于不同出售階段的焦點能力，”在不同的治理坎下，咱們面對的挑戰(zhàn)和請求是不一樣的”，胡詠以為，當出售體量為30萬輛時，方法可能相對容易，能力可行相對較弱;但當?shù)竭_100萬輛、150萬輛時，治理的準則和方法過程則有著更高的請求�！奔偃缭蹅兾磥眈{馭200萬輛，赫然對本身能力培育的請求很大。咱們以為作為一種完整的營銷體制，至少應(yīng)當具有八個方面的能力”，他說。

　　體制能力提高的第二個層次，則來源于”一種很要緊的理念”，將總部的職能定位從通常的”治理型”轉(zhuǎn)變?yōu)闉殇N售商提供扶持與效勞的”效勞型”。這表現(xiàn)在實質(zhì)執(zhí)行中間便是總部須要幫助銷售商實現(xiàn)更精細化的運營治理，提升資源應(yīng)用效能;須要轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售商培訓(xùn)的思路，由常識傳輸向技巧提高轉(zhuǎn)變，真實為銷售商提供實用性、可持續(xù)性技巧培訓(xùn);須要不停給銷售商提供更多市場推廣方向和創(chuàng)意的提議，提升銷售商的市場營銷能力;對銷售商非是容易的考核，卻是經(jīng)過鼓勵導(dǎo)向等政策引導(dǎo)，幫助銷售商提高治理和運營水準，終歸實現(xiàn)雙贏，等等。

　　倒逼出去的高品質(zhì)出售

　　然后的第三大任務(wù)，則是全部品牌一同追求的”高品質(zhì)出售”。但胡詠顯示，一汽大眾提議的”高品質(zhì)出售”和其它品牌不同，”是一種狹義的概念，是咱們面對的難題倒逼出去的”。盡管出售所以市場為導(dǎo)向，但產(chǎn)能不足、產(chǎn)物掩蓋度不夠、資源有阻礙的概況下，不但要將制造的產(chǎn)物悉數(shù)賣出來，況且還要讓使用者稱心。

　　往日幾年中，為提升產(chǎn)能、引入新產(chǎn)物，一汽大眾每年都要對制造線停產(chǎn)改裝、并入新產(chǎn)物�！边@就形成制造節(jié)拍和出售要求有差異”，胡詠解釋難題的由來，”往日幾年每到一季度咱們慘重缺車，由于要應(yīng)用春節(jié)發(fā)展檢修，當時產(chǎn)能就不行滿足。上半年努力做好準備，下半年制造能力有了，而此時又可能顯露產(chǎn)能過剩，銷售商儲存增添。”這是一汽大眾不同于競爭伙伴的里面原因。

　　”產(chǎn)能不足還要緊跟市場，實現(xiàn)產(chǎn)能的第一大化，咱們就要提高公司的治理能力�！焙�詠為這提議了”狹義的高品質(zhì)出售”概念：起首提升營銷效能，讓產(chǎn)能應(yīng)用率第一大化，其次使資源配置效能最改良，第一大限制的下降儲存。達到”高品質(zhì)出售”最重要的的舉措則包括改良資源配置、銷售商儲存精細化治理、追求高品質(zhì)的網(wǎng)站進行等等。

　　”要實現(xiàn)高品質(zhì)出售，起首要努力實現(xiàn)資源配置最改良，資源的治理和配制實質(zhì)上是營銷十分焦點的能力。”胡詠指明。為這，一汽大眾經(jīng)過一系列做法，盡量使制造與團購出售的節(jié)奏絕對，使制造儲存降到最低，將下線產(chǎn)物以最快的速度送到銷售商手里，同一時間還須要依據(jù)不同的市場，提高銷售商的訂單適合率和資源供給配合率。日前，這一數(shù)值達到了95%-98%，銷售商協(xié)議達成率也超越95%，而儲存深度卻一直處于產(chǎn)業(yè)最低的水準。

　　資源合乎道理化配置的提高是各方面的，以物流提高為例，2008年，一汽大眾年出售在40萬量級，產(chǎn)物從主機廠到銷售商平均須要16天的時間;而到了2013年，銷售數(shù)量盡管翻倍到了100萬以上，物流時間卻縮小到了平均9天左右。

　　而在追求高品質(zhì)網(wǎng)站進行上，提高掩蓋品質(zhì)則凸顯了他做法的不同。最引人關(guān)心的，莫過于2011年最初的被稱為”國家內(nèi)部車子市場營銷地震”的撤消非受權(quán)二級網(wǎng)點。

　　”為何有勇氣撤消全部非授級二級網(wǎng)點?”胡詠解釋，撤消非受權(quán)二級網(wǎng)點是咱們不行應(yīng)允這類不行夠提供完整使用者體會和品牌承諾的出售形式存留。未來在網(wǎng)站形式的最低端，一汽大眾將以具備完整展廳和效勞功效、能為使用者提供完整的品牌體會的Mini4S店取代不規(guī)范的非受權(quán)二級網(wǎng)點。一汽大眾在通道建造進級進程中，不論在哪個階段，都必需堅持高品質(zhì)高準則，不停改善差異化的網(wǎng)站形式，實現(xiàn)最合乎道理的網(wǎng)站掩蓋。

　　同一時間，一汽大眾也用實是聲明，良沒有問題網(wǎng)站掩蓋不一定須要大投入。自2008年起一汽大眾經(jīng)過合乎道理規(guī)劃展廳和車間進級，單店的效勞面積增添46%，單店效勞功效位增添39%，單店基建修理效能提升14%，鈑金修理效能提升48%，單車修理效能提升35%。

　　”效能平均起來超越40%，差不多于數(shù)量無增添，但能力提升40%或網(wǎng)站增添了40%”，胡詠說，進級卻非容易的裝飾，更重視的是功效和效能的提高，終歸帶來使用者滿足的提高。

　　胡詠特別提議，”大伙可能關(guān)心不到，咱們還很重視此外一件事：咱們在持續(xù)的改進單店銷售數(shù)量的均衡性，要點提高新銷售商出售能力�！�

　　胡詠以為，沒有問題通道必定是能力相對均衡的，不會只依托少數(shù)幾家十分沒有問題銷售商支撐�！边@幾年咱們在規(guī)劃時，一直重申網(wǎng)站銷售數(shù)量必定要均衡，咱以為一種店不行賣太多車，不然就會在過程、營銷品質(zhì)上折扣扣，繼而在效勞能力上形成使用者的不稱心，這是咱們的一種策略準則�！�

　　2008年，一汽大眾單店年銷售數(shù)量最多可達8000到1萬輛，”可是咱們從2009年轉(zhuǎn)變這類觀念，杜絕全家出售店賣那末多”，胡詠顯示，”咱們此刻的單店銷售數(shù)量平均是1400多，未來咱們必需低于1300到1400輛。”

　　盡管一汽大眾提議的”高品質(zhì)出售”是狹義的，但”結(jié)果還是廣義的”，胡詠以為，實現(xiàn)高品質(zhì)出售的路徑和方法常常都有跡可循。比如，他也期望經(jīng)過創(chuàng)新營銷組合，增添高附帶值產(chǎn)物的出售，以提高市場氣氛、出售績效、品牌造型和使用者稱心度。

　　”營銷有規(guī)則，但無捷徑”

　　一種體制在迅速成長進程中間，在各方面都要解決進行中的難題。就品質(zhì)而言是”成長中的品質(zhì)”，就治理而言是能力的提高，而就營銷而言，胡詠以為，他面對的風(fēng)險越來越大�！敝卫�40萬輛范圍的體制和治理百萬輛、甚而幾百萬輛的體制是不一樣的，請求的準則不一樣，風(fēng)險還不一樣�！�

　　”營銷有規(guī)則，可是無捷徑�！焙�詠重申，要規(guī)避風(fēng)險，少犯錯，最要緊的便是要尋到營銷的規(guī)則，”尋到規(guī)則的進程，實際上便是降低犯錯誤的進程�！�

　　”例如怎么更好地定義產(chǎn)物?作為車子公司會犯甚么錯呢?起首可能是產(chǎn)物不適合市場請求，和競爭對手比較無競爭力�！彼�以為，一種沒有問題產(chǎn)物，可行說是研發(fā)出去的，也可行說是制造出去的，還可行說是全個供給體制塑造出去的，”全沒錯;但咱說，一種沒有問題產(chǎn)物起首是定義出去的。定義好產(chǎn)物，是營銷的焦點體制能力之一�！�

　　為了規(guī)避產(chǎn)物上面對的風(fēng)險，就須要培養(yǎng)提升三個根基能力：對市場規(guī)則的把握能力、對競爭環(huán)境的剖析能力和對消費者要求的辯別和滿足的能力，”有了這三個根基能力，就可以定義好產(chǎn)物，產(chǎn)物上的風(fēng)險咱們就能規(guī)避�！�

　　”自然營銷另有其它規(guī)則”，他又以品牌為例解釋道，品牌能帶來更沒有問題使用者認可，很大的使用者稱心度和感召力，”大伙都很重視品牌，從營銷方位講咱們要做甚么?”

　　每一種品牌的定位高低有別，品牌的位置還不同，既有世界優(yōu)先的老練品牌，也有成長進程中的品牌，”但作為營銷來說，要做的事都一樣：起首要詮釋好品牌底蘊。第二，須要向使用者流傳品牌價格。憑甚么讓使用者買你的東西?咱們須要叮囑使用者，品牌價格在哪里，讓使用者做好體會。第三，要兌現(xiàn)品牌對使用者的承諾�！焙�詠說，把這點步驟做好，輔之以科學(xué)的路徑、方法設(shè)置，就可以”力爭少犯錯，甚而不犯錯�！�

　　這此中，有一句話使人頗為感官深切：”咱們要努力的把這樣的治理共識，或治理規(guī)則，真實地貫徹。只需踐行了，容易就不通常了，在通常的事宜里，也會顯露十分卓越的結(jié)果�！�