作為2022年的造車新勢力銷冠，哪吒汽車的強(qiáng)勁勢頭并未延續(xù)至2023年。2023年全年，其累計(jì)交付新車12.75萬臺(tái)，同比減少2萬余臺(tái)，成為主流造車新勢力中唯一出現(xiàn)交付量下滑的企業(yè)。

　　同期，理想汽車的交付量已達(dá)到37.60萬臺(tái)，單月交付破5萬;蔚來、零跑及小鵬汽車的交付量也分別突破16萬及14萬臺(tái)大關(guān)，均實(shí)現(xiàn)了同比提升。

　　新老產(chǎn)品切換未把控好節(jié)奏、新產(chǎn)品定價(jià)過高導(dǎo)致其喪失先機(jī)、大幅調(diào)低虧損產(chǎn)品線產(chǎn)量、傳播方式老舊、營銷總部集權(quán)且管理力度弱……針對交付量下滑的困境，哪吒汽車CEO張勇在其社交媒體平臺(tái)進(jìn)行反思，并表示2024年要“重新出發(fā)”。

　　而出發(fā)點(diǎn)就落在營銷團(tuán)隊(duì)之上。

　　2024年開年，哪吒汽車被曝重整營銷團(tuán)隊(duì)：張勇兼任營銷公司總裁;哪吒汽車副總裁周江兼任營銷公司常務(wù)副總裁，哪吒汽車營銷公司常務(wù)副總裁胡恩平擔(dān)任營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)，二人分別負(fù)責(zé)統(tǒng)籌山海、云河產(chǎn)品線營銷工作，聘任期至2024年6月30日。換言之，周江和胡恩平將分別承擔(dān)起拔高對應(yīng)產(chǎn)品線銷量的重任，時(shí)限僅有半年。

　　近日，張勇在公開場合表示，哪吒汽車2024年全球銷量目標(biāo)為30萬臺(tái)，涵蓋國內(nèi)銷量目標(biāo)20萬臺(tái)及海外銷量目標(biāo)10萬臺(tái)。這一數(shù)字雖與去年相同，但在當(dāng)今競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中，仍存在一定挑戰(zhàn)。想要復(fù)制哪吒V的爆火，并非一件容易的事。

　　成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比

　　交付量的快速提升與哪吒汽車創(chuàng)立初期推行的“以價(jià)換量”策略有著直接關(guān)系。

　　2018年，更名后的哪吒汽車首先瞄準(zhǔn)低價(jià)及B端市場，首款車型、定位小型SUV的哪吒N01以6萬-7.5萬元的超低售價(jià)獲得租車、出租車公司大批量訂單，與走高端化或科技化路線的“蔚小理”作出明顯區(qū)隔。

　　時(shí)隔兩年，哪吒汽車于2020年新推出哪吒U、哪吒V兩款緊湊型SUV，補(bǔ)貼后起售價(jià)低至14萬、6萬元左右。哪吒U延續(xù)了哪吒N01在B端市場的需求態(tài)勢，哪吒V則憑借比哪吒N01更高的性價(jià)比迅速打開C端市場。

　　借力哪吒V的熱銷，2022年，哪吒汽車以橫空出世的黑馬姿態(tài)一舉超越“蔚小理”，成為首個(gè)交付量突破15萬臺(tái)的造車新勢力。其中，哪吒U交付5.1萬臺(tái)，哪吒V交付9.88萬臺(tái)，占全年交付量的65%。此前兩年，哪吒汽車的交付量分別為1.51萬臺(tái)和6.97萬臺(tái)。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)就出現(xiàn)在2023年初。一場波及甚廣的“價(jià)格戰(zhàn)”拉開大幕，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，各企業(yè)相繼推出購車權(quán)益及置換福利、普及智能化配置、下調(diào)中高端車型購置門檻，以吸引更多消費(fèi)者。而本就以“性價(jià)比”聞名的哪吒汽車，因讓利空間不足在降價(jià)大潮中被淹沒了聲音。

　　與此同時(shí)，越來越多車企發(fā)力中低端市場市場，并在外觀設(shè)計(jì)、車輛續(xù)航、輔助駕駛方面不斷突破。五菱繽果、比亞迪海鷗、零跑C11等車型持續(xù)熱銷，對哪吒汽車的市場份額持續(xù)形成沖擊。

　　原有性價(jià)比車型的市場聲量受到影響之余，哪吒汽車向中高端化轉(zhuǎn)型的道路也并非一帆風(fēng)順。

　　2022年7月，哪吒汽車推出了定價(jià)19.98萬-33.88萬元的轎車哪吒S，正式向中高端市場發(fā)起進(jìn)攻。不到一年的時(shí)間，其于2023年上海車展期間發(fā)布純電跑車哪吒GT;這款號(hào)稱“200萬元以內(nèi)最好的跑車”以17.88萬-22.68萬元打入市場，瞄準(zhǔn)年輕購車群體。

　　為擴(kuò)大新車型的市場影響力，哪吒汽車還將重心調(diào)整至哪吒S、哪吒GT的產(chǎn)銷工作上。

　　然而從后續(xù)市場表現(xiàn)來看，無論是哪吒S還是哪吒GT，都未能延續(xù)哪吒V的熱銷。過于鮮明的“性價(jià)比”標(biāo)簽如今卻成為了哪吒汽車向上發(fā)展的“絆腳石”，使其難以在短時(shí)間內(nèi)在樹立起中高端品牌形象。

　　去年，哪吒汽車的平均客單價(jià)雖然較2022年的9.3萬元有所提升，但仍提留在11萬元的水平，說明性價(jià)比車型仍是其提升交付量的主力軍。

　　為求實(shí)現(xiàn)“正循環(huán)”，今年再?zèng)_擊30萬臺(tái)交付目標(biāo)

　　盡管新勢力品牌未能盈利已是常態(tài)，但高企的產(chǎn)研投入壓頂下，穩(wěn)定且具備一定規(guī)模的銷量是企業(yè)形成自身造血能力的基礎(chǔ)。

　　根據(jù)哪吒汽車股東三六零的財(cái)報(bào)，2020-2022年，哪吒汽車凈虧損分別為13.21億、29.08億及69.19億元，三年累計(jì)凈虧111.48億元。2022年，其單車凈虧4.5萬元，相當(dāng)于同年客單價(jià)的近半。

　　當(dāng)主營業(yè)務(wù)收入暫不能覆蓋成本時(shí)，車企通常會(huì)在資本市場尋找融資途徑。在當(dāng)下五家主流造車新勢力中，哪吒汽車是唯一一家沒有登陸資本市場的企業(yè)。

　　據(jù)界面新聞、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等多家媒體報(bào)道，2020年7月，哪吒汽車曾宣布啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，并計(jì)劃在2021年完成上市。但在科創(chuàng)板提升了對上市企業(yè)自主研發(fā)、國際領(lǐng)先技術(shù)、科技創(chuàng)新能力的要求后，部分企業(yè)的上市計(jì)劃就此擱置，其中也包含哪吒汽車。2022年2月，有消息傳出哪吒汽車正準(zhǔn)備再次赴港IPO，但隨即被哪吒汽車否認(rèn)。

　　2023年6月，哪吒汽車母公司合眾新能源被曝將提交10億美元的香港IPO申請，后被哪吒汽車發(fā)聲明辟謠為不實(shí)信息。

　　記者從天眼查平臺(tái)了解到，2017年9月至今，哪吒汽車?yán)塾?jì)完成十余輪融資，已披露的融資總額超200億元，投資方涵蓋知合智行、華鼎資本、三六零、寧德時(shí)代、深創(chuàng)投等企業(yè)和機(jī)構(gòu)。

　　最近一筆融資發(fā)生于哪吒汽車辟謠“合眾新能源將赴港上市”后的兩個(gè)月。2023年8月，哪吒汽車宣布已完成總額70億元的crossover輪融資。而對于這次通常被看作是IPO前的過橋融資行為，哪吒汽車并未透露更多信息。

　　同年10月的哪吒X發(fā)布會(huì)上，張勇等哪吒汽車管理層就曾表示，參與“價(jià)格戰(zhàn)”不是首要任務(wù)，完成銷量目標(biāo)也不是公司的追求，打磨供應(yīng)鏈、打磨制造、打磨質(zhì)量體系才是哪吒汽車的重點(diǎn)。但換個(gè)角度來看，供應(yīng)鏈建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、出海市場開拓都需要大量的資金支持，所以提升銷量是哪吒汽車?yán)@不開的話題。

　　2024年，哪吒汽車再度向30萬臺(tái)的交付目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管行業(yè)內(nèi)卷仍在加劇，但對于當(dāng)下的哪吒汽車而言，其不得不加速駛?cè)脒@股浪潮中。