相片來自@視線華夏

文丨智行駕道

在互聯(lián)網(wǎng)上，都市與農(nóng)村無了物理邊緣界限，話語權(quán)漸漸變得平等。在各個主流的內(nèi)容平臺上，小鎮(zhèn)青年大范圍創(chuàng)作適合本人審美觀念的內(nèi)容，搞笑為主、更接地氣的土味文化正好崛起，尤其在近幾年快手的土味視頻、B站的兩次加工、微博等社交平臺的營銷流傳，都使土味經(jīng)濟漸漸成為當下大行其道的另類景象。

不論是美妝、美食、潮品，都紛紛走上了鄉(xiāng)下路線，搞起了土味營銷，即使是問鼎生產(chǎn)業(yè)之巔的車子產(chǎn)業(yè)，土味之風也滲透此中。第一大的浮動便是車子產(chǎn)物名，車企們紛紛在產(chǎn)物名這種難題上放飛自咱，探討起了土味文化，拋棄過去高大上的命名形式，

如何讓使用者記著名字，成了車企們領(lǐng)先考量的要素。

以長城為例，2020年6月，長城車子官宣了最新品類SUV“哈弗(參數(shù)|相片)大狗(參數(shù)|相片)”，以后歐拉(參數(shù)|相片)帶著三只貓：白貓(參數(shù)|相片)、好貓(參數(shù)|相片)和黑貓接踵問世。在此進程中，WEY P01正規(guī)定名為“坦克300”。假如再算上“檸檬”平臺、“坦克”平臺和“咖啡智能”品牌，可行說長城車子在產(chǎn)物名切實是下定決心想玩出花樣。

據(jù)說，在哈弗大狗到市場此前，長城車子董事長魏建軍以前指明了一種方向，“是非是有一個更年青，更鮮明，更能打動年青人的命名形式？終歸，大狗從海選中脫穎而出。”盡管大狗這種名字多多少少有點土，但也切實讓這輛車在總多以“威、斯、特”命名的車子中脫穎而出，至少被廣泛使用者記著了。

01、鬧著玩的土味，實則暗藏乾坤

品牌產(chǎn)物名作為公司的要緊產(chǎn)業(yè)，是公司成功營銷，占領(lǐng)使用者心智的第一步，這一系列的新款汽車命名看似鬧著玩，實則暗藏乾坤。

想得知乾坤為什么物，得從土味文化這類景象提起。2019年，知名調(diào)研機構(gòu)QuestMobile發(fā)表了華夏搬動互聯(lián)網(wǎng)大匯報，匯報顯現(xiàn)，華夏搬動互聯(lián)網(wǎng)使用者月人均單日運用時長的增速也在放慢，2018年12月的同比增添率還多達22.6%，

短短幾個月后的3月卻曾經(jīng)下調(diào)到11.8%，6月愈是下調(diào)到了6.0%。

這時刻“下沉市場”人群成了新的增添點，這一詞被各式熱議。

不少互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)以為，下沉市場是然后的要緊增添點之一，最初針對下沉市場做廣告和營銷。作為一最初就深耕下沉市場的拼多多，其創(chuàng)始人黃崢是那么說的——咱們的焦點便是五環(huán)內(nèi)的人了解不了。

土味文化在流傳初期，不少人切實沒有辦法了解，多數(shù)是嘲諷戲謔的態(tài)度對待土味文化，直到2016年，中老年表情包最初大范疇盛行，快手的快速崛起才讓品牌認識到，只做高大上的東西，能迷惑的使用者相比局限，中老年表情包以及快手給了不少品牌一種啟發(fā)：做容易、粗暴、接地氣的營銷的營銷，適合下沉市場的要求。

隨后，土味營銷迎接大爆發(fā)，例如老鄉(xiāng)雞用200元預算，在鄉(xiāng)村開了場策略發(fā)表會。老鄉(xiāng)雞的發(fā)表會上，董事長化身年代段子手，講述品牌進行故事，此中穿插沒有中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)站熱梗，以及“生活不止詩和遠方，另有肥西老母雞湯”。

巴黎世家則用行動聲明了“土到極致便是潮”，公布了紅粉黑白四大潮流沙漏包，傳導真正純粹的品牌態(tài)度，雖然網(wǎng)友們其實不買賬，但好歹也出圈了。

說白了，土味營銷便是客戶關(guān)于知名品牌頂級審美廣告的要求，和知名品牌制作出土味廣告之中不配合的沖突，容易來講，便是反差感。

這種沖突能激發(fā)關(guān)心和爭議，也能讓本人的品牌聲量在短時間內(nèi)達到一種高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內(nèi)達到了聲量的巔峰，弊端是可能承受挨罵的風險。

而關(guān)于車子市場來講，產(chǎn)物名便是車企們展現(xiàn)土味的最好門徑，像哈弗大狗、歐拉三貓、以及各式各類以十二生肖為名的產(chǎn)物，將來可能會越來越多，從日前來看，留給其它車企的動物曾經(jīng)少許了，當哈弗第一種以狗命名時，后面的車企再想用狗命名，就簡單被人說抄襲哈弗了，那么一想，這類大膽的土味命名形式本來也是一個品牌策略。

總之，土味文化的崛起，反應出的是大家在審美上的浮動。容易干脆、通俗易懂，搞笑又帶有一點黑色幽默，比較過去的雞湯文化，土味文化更簡單與使用者發(fā)生情懷共鳴，不僅拉近了品牌、產(chǎn)物和使用者之中的距離，也下降了流傳的本錢，可謂是一舉兩得，同一時間，也讓得與競品之中達到差異化的目的。

02、土味營銷是場高手游戲

在實質(zhì)的流傳中，土味營銷本來是高手的游戲，看似容易卻其實不簡單玩得轉(zhuǎn)，真實成功的土味營銷看似很土，

實則反應品牌標新立異的價格理念，精確把控時髦盛行花費趨向，造成特異而有趣的土味文化。

相反，假如用不好土味文化，則有可能翻車。除了產(chǎn)物名外，另一種土味重災區(qū)便是廣告，車企們這點年公布的土味廣告帶給咱們眾多飯后談資，簡直“個個皆是能人”。

在可考證的歷史中，第一種出名的土味廣告可行上溯至紙媒時期。2009年，豐田便最初親身教學如何啟動“亡者之力”賣車。

在一則廣告上，豐田打出了“過清明節(jié)、開豐田車、光宗耀祖”的廣告語，網(wǎng)友們紛紛直呼“這廣告做的使人反感！”

萬萬沒料到的是，這類神奇操作還被自助品牌學了，且手法更變本加厲。在2015年的清明節(jié)，比亞迪在戶外打出了“祭祖不開比亞迪，祖宗不會原諒你”的廣告語，除了廣告語外，海報也顯得土味充足，這舉動沒有疑是蹭一蹭清明節(jié)的熱點，順帶拉近與使用者之中的距離，全無不測，又被網(wǎng)友們噴。

自然，有些廣告觀眾們一看就喜聞樂見，有些則是細品就感覺不太對勁。例如奧迪舊車2017年發(fā)表的那個著名廣告。

在這則早已刪除的視頻廣告中，女性被比作舊車任人揀選，廣告的邏輯，是為了講明官方驗證的舊車很好，婆婆捏女生鼻子，察看是能否墊了鼻子，看口腔，看能否做過磨骨，最終看胸，能否是隆的。在通過一系列考驗后，婆婆放心地做出一種OK的手勢，隨后顯露了奧迪舊車的推薦頁面，并配畫外音，“官方驗證才放心”。

這則廣告一經(jīng)發(fā)表，立即受到全網(wǎng)聲討，眾多女性汽車主人一夜成為奧迪黑。土味營銷的要點不在于土，而在于真誠和接地氣，假如品牌價格觀不夠端正，就簡單顯露以上的翻車事故，土味營銷不等于低俗營銷，怎么才能“土味”而不變味，才是品牌須要思考的難題。

03、一場花費文化正好轉(zhuǎn)變

車子中土味文化的流行，品牌的動機是甚么？莫非僅僅不過為了拉近與使用者的距離，就采納這類有副效用的營銷形式？這背后能否另有一塊不為人知的大蛋糕在等著車企們？

咱們可行從少許數(shù)據(jù)中來窺探究竟。依據(jù)Oliver Wyman的匯報，2017年至2022年華夏新款汽車年復合增添率估計在5.1%，此中，低線都市尚未被滿足的買車要求是增添的最重要的能源。估計這時期低線都市的年復合增添率將達到7.0%，比較以下，一線都市是負增添的最重要的來自，預期為-2.6%，二線都市則為3.5%。要求飽和以及政府的執(zhí)照節(jié)制，皆是一二線都市增添乏力的要素。

因此可視，低線都市關(guān)于車子市場來講的要緊性，不亞于二十年前的“家電下鄉(xiāng)”。低線市場或?qū)⒊蔀橄乱环N10年華夏車子營銷的主戰(zhàn)場，從這些來看車子土味文化，說白了就四個字：通道下沉。

實是上，早在2009年，車子就曾經(jīng)有了下沉通道的想法，然則鄉(xiāng)縣市場是一種相當大，卻又難以映入的市場，一種縣城的市場容量和實質(zhì)銷售數(shù)量好多時刻其實不足以支撐全家準則的車子4S店，即使是銷售數(shù)量很高的品牌，也在鄉(xiāng)縣市場碰了一鼻子灰。相當大原因是場所本錢、營銷本錢過高，單車利潤率下降，以至于大型銷售商沉不下來。

在縣城，全家2S店或許所謂的直營店，場所租金一年是十五六萬元，再加上嚴刻依照廠商請求建造的硬件投入，從店面裝修到辦公家具到售后設(shè)施等費率，僅前期投入就在100萬元左右。假如說固定產(chǎn)業(yè)投入還不過一次性的，以后每年人士工資、治理費率、市場開拓費等運營本錢根本在60萬元以上。從主機廠到各級分銷通道，以及車源、倉儲、物流上，本錢龐大。

在車子這類須要品牌沉淀的產(chǎn)業(yè)中，假如非是非不得已，確信都期望打品牌戰(zhàn)，而非是所謂的土味營銷。然則品牌戰(zhàn)在下沉市場中其實不奏效，一朝營銷觸角拉伸到地級市、縣級市，就不可幸免地陷入品牌戰(zhàn)泥潭，這也是眾多合資品牌對開發(fā)二、三級市場始終心有顧慮的要緊原因。

既然下沉通道是長年以來難以解決的難題，那為何近期車企們卻扎堆用土味文化迷惑下沉市場團體呢？

這與年初發(fā)表的一項政策相關(guān)，3月31日，產(chǎn)業(yè)和消息化部辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國度燃料局概括司發(fā)表對于展開2021年新燃料車子下鄉(xiāng)運動的通告。勉勵各地頒布更多新燃料車子下鄉(xiāng)扶持政策，改進新燃料車子運用環(huán)境，推進農(nóng)村充換電根基設(shè)備建造。

同一時間也發(fā)表了參加運動的車子公司及車型名錄，此中就包涵比亞迪、長城、五菱等慣例車企，以及威馬、零跑等制車新勢力。

四大部門結(jié)合發(fā)表車子下鄉(xiāng)政策，實屬少見，也間接聲明了國度對車子下沉市場的重視，按過去的經(jīng)歷來看，跟著政策走準沒錯。另一方面，所以特斯拉、制車新勢力等為首的新出售形式崛起了。

新燃料車子的到來，從新定義通道形態(tài)和商業(yè)形式。以蔚來、小鵬等制車新勢力為代表的直營和代理的形式，慢慢地被全個產(chǎn)業(yè)、被客戶漸漸接納。

車企發(fā)覺，依托智能車子時期新的通道形態(tài)與商業(yè)形式，新通道解決了場所本錢，而營銷本錢，則交給了土味文化，本錢和營銷作為以前圍繞著低線都市的兩個困難，就那么不攻而破了。

透過景象看本質(zhì)，土味文化的背后，本來是一場圍繞著鄉(xiāng)縣人群的外出進級，而不但僅不過營銷形式那末容易。

在這場外出進級的背后，走紅的原因定然是有著可以的邏輯與道理的，土味盡管代表著另類的審美水準，但依舊可行發(fā)生熱度和話題，正是其背后的真正、生活化與反差，滿足了當下大家的要求。使用好土味營銷，讓品牌和產(chǎn)物在“土”中突顯出與眾不同，還不失為一條良策。

恰如鄧麗君早唱過“小城故事多，充滿喜和樂”，對車子產(chǎn)業(yè)而言，假如能應用好土味這類容易直白的營銷形式，帶給小城青年們愈加優(yōu)質(zhì)的外出形式，再用技藝的力量、數(shù)據(jù)的力量去改變低線都市的車子零售，更好地效勞好客戶，土一絲又何妨呢？

更多精彩內(nèi)容，關(guān)心鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或許下載鈦媒體App