【導(dǎo)語】獲取了“沃爾沃=平安”這份心智產(chǎn)權(quán)，讓沃爾沃在劇烈競爭中掌握了主動權(quán)。

　　12月12日晚，沃爾沃家庭又添新成員，最新S60在上海展示，發(fā)表會現(xiàn)場星光閃耀，9位明星為沃爾沃新成員助陣。同一時間，沃爾沃也迎接本年的銷售數(shù)量和品牌的雙豐收。

　　縱觀2019年車子市場，經(jīng)驗(yàn)了自2008年金融危機(jī)以來低迷狀況。依據(jù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會統(tǒng)算，本年1-11月車子產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量銷量區(qū)別達(dá)成2303.8萬輛和2311.0萬輛，產(chǎn)量銷量量同比區(qū)別下調(diào)9%和9.1%。

　　而沃爾沃的車子銷售數(shù)量未跌反漲。沃爾沃車子發(fā)表的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2019年1至11月，沃爾沃車子在華夏市場累計(jì)出售137,715輛(不含港澳臺地域)，比較昨年同期增添16.5%。11月在華市場單月銷售數(shù)量為14,457輛，同比增添26.6%

　　2019年11月的銷售數(shù)量數(shù)據(jù)，沃爾沃11月份在華銷售數(shù)量達(dá)到14,502輛，同比增添26.7%。1-11月，累計(jì)達(dá)到138,053輛，已超越2018年的全年銷售數(shù)量。

　　從奢華車子品牌銷售數(shù)量名次上看，截至本年11月，沃爾沃車子名次第六，但環(huán)比銷售數(shù)量增添率最高，達(dá)到26.7%，出售增添率也維持每年兩位數(shù)的上升。

　　差異化定位的勝利

　　本質(zhì)上，這是沃爾沃差異化定位的又一次勝利。

　　在華夏商戰(zhàn)的時期浪潮里，共經(jīng)驗(yàn)三個時期，即產(chǎn)物為王時期、通道為王時期、定位為王時期。產(chǎn)物為王的時期產(chǎn)生在改革開放后的第一種十年，物資匱乏，只需有產(chǎn)物，就可以賣得出來。通道為王的時期產(chǎn)生在改革開放后的第二個十年，只需把通道做深做透，就可以贏得商戰(zhàn)。而定位為王的時期，就產(chǎn)生在當(dāng)下，物質(zhì)過剩的時期，誰能夠占據(jù)使用者心智，讓客戶說出抉擇你而不抉擇其它品牌的理由，你就贏了。

　　分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說，假如一種品牌，在客戶的心智中，終歸不行運(yùn)用一種容易又清楚的詞綜合，就不行引爆受眾，終歸將來會不來可幸免的陷入價值戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)中間。

　　在客戶的心智里，關(guān)于車子的定義應(yīng)當(dāng)是這樣的，“奔馳是奢華的象征，寶馬是駕馭樂趣的象征，奧迪是科技公務(wù)的象征，沃爾沃是平安的象征，特斯拉是電動的象征，法拉利是速度的象征，吉普是越野的象征�！�

　　而在92年前，沃爾沃在創(chuàng)立之初，就確定了“平安”的靈魂。創(chuàng)始人阿瑟·格布里森及古斯塔夫·拉爾森策說，“車是由人來駕乘的，因而咱們做全部事宜的指導(dǎo)準(zhǔn)則是，且必需是——平安�！奔幢汶S著時間流逝，這是沃爾沃歷久彌堅(jiān)的法寶。

　　現(xiàn)在，沃爾沃家庭成員日益巨大，最新S60依舊堅(jiān)持“平安”初心未變，全系標(biāo)配的都市平安體系、公路偏離預(yù)防和庇護(hù)體系、LKA車道維持協(xié)助、DAC疲勞警示體系等平安配置，表現(xiàn)了沃爾沃“初學(xué)即平安”的底氣。同一時間，Pilot Assist領(lǐng)航協(xié)助體系、BLIS盲點(diǎn)消息體系、CTA倒車車側(cè)警示體系等豐富的平安和駕馭協(xié)助體系，也進(jìn)一步為汽車主人及家人帶來更有平安感的奢華外出體會。

　　獲取了“沃爾沃=平安”這份心智產(chǎn)權(quán)，讓沃爾沃在劇烈競爭中掌握了主動權(quán)。尤其在經(jīng)濟(jì)寒冬期，客戶必定要把錢花在刀刃上�？v使每個品牌都有其價格主張，還不只一種品牌主張“平安”，但唯有且唯有沃爾沃能成為車子范疇“平安”的代名詞。

　　而在當(dāng)下，“平安”從某種意義上代表生活追求的最高素質(zhì)奢華。平安與其它，就像“0”跟“1”的區(qū)分，無平安，其它東西也全不存留了。車子是用具，唯有在保證平安之上，再講愉快體會、生態(tài)健康等。

　　精確引爆主流使用者

　　胡潤曾給沃爾沃的汽車主人貼過標(biāo)簽：社會中堅(jiān)，低調(diào)，注重精神生活，家族。假如用一種詞綜合沃爾的主心使用者，那末便是“中產(chǎn)”，或許“新中產(chǎn)”。

　　依照財(cái)經(jīng)作家吳曉波對“新中產(chǎn)”的定義，是指華夏市場花費(fèi)進(jìn)級的源點(diǎn)人群，20歲到45歲、喜愛中高素質(zhì)、追逐潮流、樂意分享。日前華夏有2.25億中產(chǎn)人群，大概2020年到2025年華夏會有5億中產(chǎn)人群。

　　在品牌營銷戰(zhàn)略上，沃爾沃好幾年深度捆綁分眾梯媒，引爆3億主心使用者團(tuán)體。在華夏，共5400個一線品牌是分眾消費(fèi)者，此中名次Top100的品牌中有81個抉擇分眾。在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的幾場要害戰(zhàn)役中，分眾傳媒差不多一場不落，具有“捧誰，誰就火”的魔力。

　　另外，2017年最初，分眾鑒于新的屏幕公布了樓宇電視實(shí)時收視率體系，跨屏組合的量化剖析體系，社區(qū)電梯海報(bào)也最初構(gòu)建鑒于不同樓宇的物業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了人群畫像的精確投放。而且與阿里合作，構(gòu)建了鑒于數(shù)據(jù)和算法的精確廣告分發(fā)體系。

　　這意指著，分眾線下巨大的末端網(wǎng)站都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

　　這是好多車子品牌抉擇投分眾的理由，也是沃爾沃好幾年與分眾捆綁的理由。沃爾沃的主心使用者團(tuán)體與分眾所掩蓋的人群差不多絕對，而且會隨著分眾的掩蓋率提升而愈漸巨大。

　　另外值得一提的是，沃爾沃最新S60廣告片，抉擇由韓寒執(zhí)導(dǎo)，這也是韓寒人生首次執(zhí)導(dǎo)車子廣告。

　　除了作家、導(dǎo)演的身份，韓寒仍是一位職業(yè)賽車手，一種挑剔的車子玩家，能入韓寒法眼的車子，應(yīng)當(dāng)都不會差，況且韓寒是沃爾沃的頭號fans。為這，韓寒在微博轉(zhuǎn)載沃爾沃S60廣告片時，走了一次煽情路線：20年前，在北京街頭默默種草沃爾沃老S80，到今日的最新S60馳騁在畫面里，愿時間無改變咱們所堅(jiān)持的東西。

　　可行說韓寒是一種時期符號，是好多80、90后的偶像人物。隨著80、90后步入社會，創(chuàng)建家族，成為社會的中堅(jiān)力量，見到校園時期的偶像，同樣極易被作用和感召。

　　終歸從沃爾沃最新S60發(fā)表會關(guān)心度來看，也是一次十分有素質(zhì)、有用果的流傳。發(fā)表會大家都有15家媒體(含官網(wǎng))直播，累積播放量超越1億，經(jīng)過67個微博KOl發(fā)表會預(yù)熱期，以及當(dāng)天爆發(fā)期的引流，閱讀量達(dá)11.3億次，激發(fā)討論數(shù)多達(dá)50.9億次。

　　品牌設(shè)置更具時髦感

　　除此之外，這幾年沃爾沃出色的產(chǎn)物設(shè)置幫助沃爾沃不停進(jìn)步。品味雖沒有高下，但評分卻可行鮮明地表明態(tài)度。

　　依據(jù)auto motor und sport面向讀者發(fā)展的最好車子調(diào)研結(jié)果，來源斯堪的納維亞半島的瑞典品牌在設(shè)置上獲得了越來越多使用者的鐘情：自2009年以來，沃爾沃的設(shè)置評分一路攀升。得益于此，沃爾沃銷售數(shù)量的不停攀升還不足為奇了。

　　沃爾沃最新S60改善了沃爾沃家庭圖譜，為崛起“新中產(chǎn)”提供更多抉擇。采納了沃爾沃家庭全新設(shè)置言語，直瀑式進(jìn)氣格柵以及雷神之錘形象的大燈酷似大哥S90，分為活動版和奢華版兩種作風(fēng)，全體比上一代車型更具時髦感。另外，在車上大小上也加長加寬，全體尺寸在寶馬3系的標(biāo)軸和長軸之中。

　　得益于時髦的外貌設(shè)置，沃爾沃在德國創(chuàng)下了該品牌的出售紀(jì)錄，并在最好車子評選中獲得了讀者的廣大好評，尤其是在舊車殘值板塊獲得了較高的分?jǐn)?shù)。

　　反觀國家內(nèi)部市場，往日很長一段時間使用者的決策為的是“面子”。尤其是上一代華夏人，更樂意為面子買單，常常疏忽了產(chǎn)物自身的主心訴求。而隨著新一代年青人崛起，花費(fèi)也越來越回歸理性，比較會少有人再為面子買單吧。