在豪華品牌中，德系車(chē)一直被奉為汽車(chē)界的“燈塔”。尤其是BBA三強(qiáng)，無(wú)論從品牌歷史、影響力、產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶(hù)體驗(yàn)等方面，其產(chǎn)品都具有標(biāo)桿意義。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直以來(lái)奧迪在銷(xiāo)量上曾力壓奔馳、寶馬，笑傲江湖多年。進(jìn)入2022年，奧迪的銷(xiāo)量不僅被奔馳、寶馬反超，而且差距還越來(lái)越大。

　　曾經(jīng)的“王者”為何無(wú)緣無(wú)故隕落了呢?實(shí)際上，奧迪的銷(xiāo)售疲軟早就出現(xiàn)了苗頭，只是自己不自知。

　　2014年，國(guó)家取消了一般公務(wù)用車(chē)，奧迪以往的“官車(chē)”標(biāo)簽被拿下。從表面上看，確實(shí)影響到了品牌的銷(xiāo)量。

　　實(shí)際上，就在“官車(chē)”封號(hào)被取消的同時(shí)，奧迪汽車(chē)積極做出了調(diào)整，受眾開(kāi)始更多貼近普通消費(fèi)者。隨著中國(guó)車(chē)市“消費(fèi)升級(jí)”的到來(lái)，以?shī)W迪為首的BBA等豪華品牌的銷(xiāo)量快速激增。

　　從銷(xiāo)量上看，2017年到2019年的三年時(shí)間，BBA三強(qiáng)的纏頭一直非常激烈，奧迪尚可穩(wěn)住局面。直到2020年，奧迪與奔馳、寶馬的差距逐漸拉大。

　　我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

　　2020年，一汽-大眾奧迪(含進(jìn)口車(chē))全年共銷(xiāo)售726,288輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)5.4%;但到了2021年，其全年銷(xiāo)量為700,088輛，同比下滑3.6%。

　　2022年上半年，一汽-大眾奧迪的總銷(xiāo)量為316,984輛，同比下滑31.9%，相比去年同期少賣(mài)10萬(wàn)輛新車(chē)。此外，奧迪也成為BBA中銷(xiāo)量下滑幅度最大和銷(xiāo)量最少的一家。

　　之后的7、8月份，一汽-大眾奧迪的銷(xiāo)量依舊未能有明顯的拉升。要知道。奧迪今年初定的銷(xiāo)量目標(biāo)是80萬(wàn)輛，目前來(lái)看，完成希望渺茫。

　　整體上看，在經(jīng)歷前幾年所謂“消費(fèi)升級(jí)”，以及在疫情大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華品牌汽車(chē)的欲望正在減弱。更多的消費(fèi)者寧愿選購(gòu)低一檔次的代車(chē)車(chē)型，也要給手頭留有現(xiàn)金，以備不時(shí)之需。尤其是疫情反復(fù)，收入預(yù)期不穩(wěn)，消費(fèi)者超前消費(fèi)的欲望被遏制。

　　其次，今年上半年，多地疫情對(duì)汽車(chē)行業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、物流、經(jīng)銷(xiāo)商等造成嚴(yán)重沖擊，豪華品牌也不例外。盡管BBA三強(qiáng)的銷(xiāo)量都有下滑，但奧迪的下滑比例依舊超過(guò)了奔馳的23.3%和寶馬的24.1%。

　　再者，新能源汽車(chē)的崛起是對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的根本性沖擊，豪華品牌也不例外。

　　盡管在燃油車(chē)時(shí)代，BBA等豪華品牌在技術(shù)、研發(fā)以及生產(chǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)入新能源時(shí)代，這種“壟斷”優(yōu)勢(shì)已然不在。不僅如此，一汽-大眾奧迪，包括奔馳、寶馬轉(zhuǎn)型新能源更新?lián)Q代的步伐都較為緩慢，對(duì)銷(xiāo)量的下滑負(fù)有直接責(zé)任。

　　一直以來(lái)，一汽-大眾奧迪為保銷(xiāo)量，頻繁使用降價(jià)手段。雖然一定程度上有所斬獲，但對(duì)自身的品牌形象還是造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。從終端零售市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)看，奧迪部分車(chē)型的售價(jià)已經(jīng)與二線豪華品牌持平，無(wú)形中拉開(kāi)了與奔馳和寶馬的檔次。

　　不得不說(shuō)的是，近兩年，一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品品質(zhì)備受質(zhì)疑。比如發(fā)動(dòng)機(jī)異響、共振、滲油，DSG變速器換擋頓挫、異響和故障率高等問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)此怨聲載道。

　　而作為豪華品牌，奧迪在內(nèi)飾設(shè)計(jì)和用料等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)不再， “換殼大眾”的標(biāo)簽愈發(fā)明顯，甚至為了節(jié)省成本，還創(chuàng)造出了“縱置前驅(qū)”系統(tǒng)，即“縱置發(fā)動(dòng)機(jī)”+前置前驅(qū)“的設(shè)計(jì)，在增加動(dòng)力損耗的同時(shí)，并為提升駕駛品質(zhì)。相比之下，奔馳和寶馬顯然更清楚國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的”實(shí)際需求“。

　　最后，其實(shí)還要補(bǔ)充一點(diǎn)，那就是上汽奧迪的出現(xiàn)對(duì)一汽-大眾奧迪的影響。

　　南北奧迪的關(guān)系與南北大眾的關(guān)系并不一樣。作為后來(lái)者，上汽奧迪顯然更容易享受新能源汽車(chē)國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的紅利。而一汽-大眾奧迪呢?很顯然，文章展開(kāi)還是有很多內(nèi)容可寫(xiě)的，在此我們還是暫且擱置。

　　現(xiàn)在唯一需要注意的，就是南北奧迪矛盾的調(diào)和，恐怕這又是一道難解題。

　　寫(xiě)在最后：

　　正所謂：“羅馬不是一天建成的”，在越來(lái)越卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，車(chē)企銷(xiāo)量不給力被反超的案例比比皆是。作為豪華三強(qiáng)的奧迪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在掉隊(duì)以后追趕起來(lái)更加吃力。

　　要知道，奧迪在新能源轉(zhuǎn)型和布局上依舊有所拖沓。接下來(lái)，恐怕一汽-大眾奧迪的日子可能會(huì)愈發(fā)不好過(guò)。