2013年12月22日，距離2014年另有9天。晚上11點(diǎn)53分，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇的電話微信發(fā)出”叮咚”的提醒音。一則”東風(fēng)日產(chǎn)提早完成90萬輛指標(biāo)”的喜報，經(jīng)過網(wǎng)站信號傳導(dǎo)到任勇手里。

　　”好玩的時刻才剛剛最初�！比斡碌恼Z言聲音回復(fù)中，滿溢喜悅之情。此時現(xiàn)在，信號的另一頭，東風(fēng)日產(chǎn)市場出售總部副總部長楊嵩，正好電腦上奮筆疾書。1個多小時后，一份不吝溢美之詞的”萬言書”經(jīng)過網(wǎng)站信號，悄然發(fā)至東風(fēng)日產(chǎn)營銷團(tuán)隊每私人的郵箱里。

　　有充足的理由讓任勇和楊嵩如許亢奮。僅僅用了一年時間，東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)成了島嶼事故后的”驚天大逆轉(zhuǎn)”，以90萬輛的出售業(yè)績，提早9天達(dá)成年度銷售數(shù)量指標(biāo)。

　　在逆境中攻擊，那個習(xí)慣于超過和優(yōu)先的東風(fēng)日產(chǎn)又回來了。

　　王者歸來，在逆境中”攻擊”

　　數(shù)字是最客觀的，它能沒有聲而有力地講明一切。截止12月22日，東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌全年銷售數(shù)量達(dá)90萬輛(NISSAN 80萬輛、啟辰10萬輛)，較昨年全年銷售數(shù)量增幅16.4%，維持兩位數(shù)的增添。換言之，2013年東風(fēng)日產(chǎn)將超額達(dá)成任務(wù)。

　　縱覽2013年東風(fēng)日產(chǎn)的銷售數(shù)量走向，咱們可行見到一條從逆境中攻擊的完美曲線：在經(jīng)驗(yàn)了第一季度的”陣痛”后，東風(fēng)日產(chǎn)一路高走，月均銷售數(shù)量保持在7萬輛以上，根本規(guī)復(fù)中日島爭事故前的尋常水準(zhǔn)。

　　6月16日，在公司成立10周年之際，東風(fēng)日產(chǎn)完成了450萬輛產(chǎn)量銷量范圍。9月、11月，東風(fēng)日產(chǎn)先后刷新公司成立以來的最高單月出售業(yè)績。如沒有不測，東風(fēng)日產(chǎn)還將在12月續(xù)寫”史上最強(qiáng)”。

　　圖一：東風(fēng)日產(chǎn)2013年累計銷售數(shù)量走向圖(截止12月22日)

　　全體銷售數(shù)量飄紅的背后，是東風(fēng)日產(chǎn)多款車型百花齊放、齊頭并進(jìn)。

　　新世代天籟日前曾經(jīng)站穩(wěn)中頂級車的”萬輛俱樂部”，并與11月廣州車交會到市場的新世代天籟·公爵車型造成”兩強(qiáng)同堂”格局。在新世代天籟·公爵及其代言人黃曉明的拉動下，11月21日至12月18日，不到一種月的時間里天籟品牌銷售數(shù)量就超越1.4萬輛。

　　由于歐洲設(shè)置血統(tǒng)的逍客，到市場5年依舊引領(lǐng)SUV時髦風(fēng)潮，月均銷售數(shù)量維持在1萬輛上下，并在10月以13,982輛的成績創(chuàng)下新高。

　　軒逸，不但是東風(fēng)日產(chǎn)賣得最佳的車型，也是全部日系車型中的銷售數(shù)量冠軍。2013年，軒逸單月銷售數(shù)量根本穩(wěn)固在2萬輛左右，穩(wěn)居國家內(nèi)部乘用車銷售數(shù)量前十;11月，軒逸銷售數(shù)量突破3萬輛，躋身銷售數(shù)量TOP 3，加冕”中等家轎第一車”。至12月19日，軒逸全年累計銷售數(shù)量已超越24.7萬輛，單款車型超越部分中小車企全部車型全年銷售數(shù)量的總和。

　　而在高檔進(jìn)口汽車市場場，東風(fēng)日產(chǎn)同樣”風(fēng)生水起”。本年4月，東風(fēng)日產(chǎn)便正規(guī)宣告發(fā)動進(jìn)口車策略，一舉發(fā)表三款高檔奢華車型和全角度的產(chǎn)物、通道及效勞規(guī)劃，旨在拓展現(xiàn)存產(chǎn)物陣容，助力品牌在高檔汽車市場場占據(jù)一席之地，并推進(jìn)品牌造型全體提高。11月，重磅進(jìn)口車、日產(chǎn)全大小旗艦SUV Patrol途樂登陸華夏市場，NISSAN 2015款GT-R全世界同步首次發(fā)布，更標(biāo)記著東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車工作步入全擎進(jìn)行期。

　　這一年，也是東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌策略的獲利年。不但NISSAN品牌體現(xiàn)出色，啟辰品牌不論是銷售數(shù)量、素質(zhì)體現(xiàn)仍是市場聲望，都成功在業(yè)內(nèi)樹立了標(biāo)桿。10月，啟辰R50X跨界車到市場，啟辰”50家庭”一門三杰正規(guī)成型;11月，三車合圍以下，啟辰銷售數(shù)量再攀新高，12,352輛的成績創(chuàng)寫了月銷售數(shù)量的新記錄。12月18日，啟辰更首先完成10萬輛的年度銷售數(shù)量指標(biāo)。而經(jīng)過”百媒見證”、”萬里測試”和”千人證言”三大體會運(yùn)動，啟辰的素質(zhì)實(shí)力進(jìn)一步獲得消費(fèi)者認(rèn)可，有用助力末端出售。

　　圖二：啟辰2013年累計銷售數(shù)量走向圖(截止12月18日)

　　一種”自咱否定者”的勵志故事

　　光鮮的業(yè)績背后，東風(fēng)日產(chǎn)也曾有過困惑與彷徨。

　　2012年9月，在中日島爭激發(fā)的市場動蕩中，東風(fēng)日產(chǎn)也未能避免。”月銷售數(shù)量被腰斬成3萬輛，銷售商叫苦連連，競爭對手也趁機(jī)興風(fēng)作浪。大伙全在糾結(jié)：咱們好好制車賣車，依法納稅，投身公益，拉動經(jīng)濟(jì)和就業(yè)，為何會碰到這類事宜呢?”記憶起昨年的”艱苦歲月”，東風(fēng)日產(chǎn)不少員工都發(fā)出如許感嘆。

　　自2005年東風(fēng)日產(chǎn)合一了中日合資方的”心與力”今后，就踏上了迅速進(jìn)行的上行渠道。中日島爭帶來的波折，如同當(dāng)頭棒喝，讓一直追逐速度與增添的東風(fēng)日產(chǎn)上下陷入了反思。

　　在一次高管會上，楊嵩提議了這樣一種看法：”同樣是日系產(chǎn)物，為何佳能和尼康無下跌?由于它的產(chǎn)物競爭力夠足、本錢夠低、配套夠好，消費(fèi)者無別的更好抉擇。而咱們無充足強(qiáng)盛，顯露了事宜就簡單受作用。是以咱們不需要把原因悉數(shù)歸結(jié)到釣魚島事故上，本來咱們本人也有好多位置做得不夠。”

　　當(dāng)意識到難題的根源以后，東風(fēng)日產(chǎn)自省的目光聚集在”消費(fèi)者”這種詞語上，一場”咱為消費(fèi)者做甚么”的大討論因此開展。上至總經(jīng)理、黨委書記，下到每一位工人、出售、技師，都以”消費(fèi)者價格”為出發(fā)點(diǎn)，反思本人能為消費(fèi)者提供甚么價格：這種”消費(fèi)者”不但是購車的客戶，公司的銷售商、制造線下一道工序的責(zé)任人，皆是”消費(fèi)者”。

　　”樹立消費(fèi)者意識，聚集消費(fèi)者價格，超過消費(fèi)者期待，這便是咱們反思的第一大效果。在里面，消費(fèi)者意識能打通人與人之中或許部門與部門之中的隔閡，消除公司積弊;在外部，咱們要讓大伙提到東風(fēng)日產(chǎn)時，就可以豎起拇指說，對，這是全家了不起的公司�！彼稍�史明，這位自上任以來一直就重申”消費(fèi)者至上”的日方總經(jīng)理如許詮釋這場大討論的意義。

　　在最貼近市場前線的營銷板塊，楊嵩和他的團(tuán)隊帶著消費(fèi)者的目光來審視東風(fēng)日產(chǎn)好幾年來的營銷事業(yè)，并提議”最終一千米”的思考：”咱們反思怎么把消費(fèi)者的每一種接近點(diǎn)做好，例如進(jìn)了展廳咱們怎么接待，咱們的網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)動現(xiàn)場給消費(fèi)者表現(xiàn)怎樣樣的感受，從每一種跟消費(fèi)者接近的管道去考量如何改進(jìn)，把每一種接近點(diǎn)扎扎實(shí)實(shí)做好�！�

　　而在2013年廣為人知的東風(fēng)日產(chǎn)”牽引式營銷”變革，便是由于此。

　　篤思慎行，東風(fēng)日產(chǎn)再次”優(yōu)先半步”

　　雖然”牽引式營銷”變革非是這場反思的悉數(shù)，但其對東風(fēng)日產(chǎn)乃至全個產(chǎn)業(yè)的作用，而是最顯著的。它不但僅是東風(fēng)日產(chǎn)市場營銷部門的一場變革，也是東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)營理念與治理哲學(xué)的大轉(zhuǎn)變。

　　往日有人戲言，東風(fēng)日產(chǎn)”壓榨”銷售商戰(zhàn)斗力的本事，產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有出其右：經(jīng)過靈活創(chuàng)新的營銷伎倆撬動，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售商團(tuán)隊在儲存負(fù)擔(dān)和獎勵刺激的”冰火兩重天”以下，如狼似虎地賣車。

　　”縱覽產(chǎn)業(yè)，不論是通用、大眾，仍是本年增添較快的北京現(xiàn)代，絕許多數(shù)車企都那么干，以產(chǎn)定銷，目標(biāo)攤派。年初定下一種指標(biāo)，接下來層層分解到每全家店，不論你需不要那末多車。在汽車市場沒有問題時刻還見不出甚么，一朝產(chǎn)生市場動蕩，其弊端就暴露出去了。”業(yè)內(nèi)觀看家稱。

　　在中日島爭事故后，”大痛大悟”的東風(fēng)日產(chǎn)深切意識到這一做法帶來的勢必危害性：高儲存讓銷售商的資金負(fù)擔(dān)與日俱增，為了緩和負(fù)擔(dān)銷售商只好虧本賣車，經(jīng)營品質(zhì)的下降則干脆導(dǎo)致其治理效能大折扣扣，客戶稱心度不停下降。

　　”你對消費(fèi)者好，他當(dāng)然會買你的車，到4S店發(fā)展修理。銷售商也是一樣，你讓他賺錢，他就跟著你干�！睏钺哉f，”相反，假如你讓銷售商背著儲存交利息幫銀行打工，甚而虧本賣車，那它們就只好破罐子破摔，更別提讓客戶稱心了�！�

　　向來重申”優(yōu)先半步”的東風(fēng)日產(chǎn)，拉開了”牽引式營銷”變革的大幕，以銷售商依據(jù)市場情況上報銷售數(shù)量指標(biāo)為起點(diǎn)、客戶稱心度為帶動力、公司依據(jù)零售定單排產(chǎn)為根本準(zhǔn)則，真實(shí)徹底地聚集消費(fèi)者價格與銷售商收益，以消費(fèi)者價格牽引東風(fēng)日產(chǎn)全價格鏈體制力，將從上至下的指示與分配轉(zhuǎn)行為以前此后的效勞與扶持，由出售體制最前沿的消費(fèi)者和銷售商來指引東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠如何去下好每一步棋。

　　2013年2月，廣州長隆，一年一度的東風(fēng)日產(chǎn)銷售商大會上，來源天南地北的”小伙伴”們驚呆了。東風(fēng)日產(chǎn)在會上宣告，將沒再給每家特約店下達(dá)年度出售任務(wù)，改由后者依據(jù)市場及經(jīng)營情況自行上報。而考核的根據(jù)，也從往日的一律銷售數(shù)量，改變?yōu)樵诒镜厥袌龅南鄬κ姓悸省?/p>

　　這讓中日島爭事故后就背負(fù)龐大儲存負(fù)擔(dān)的銷售商們喜出望外，卻也讓東風(fēng)日產(chǎn)在本年第一季度感觸到了人心的繁雜和變革的”陣痛”。有些銷售商最初不提車了，有些銷售商團(tuán)體最初將更多的資金用到所代理的其它有提車目標(biāo)請求的品牌車型上，東風(fēng)日產(chǎn)玩得出神入化的”商務(wù)政策”杠桿也是石沉大海。與此同一時間，主機(jī)廠的制造變成了彈性制造，出售要跟制造部門去協(xié)商溝通，同一時間作用到供給計劃，全個鏈條變成了逆向運(yùn)行————在楊嵩的事業(yè)表上，與制造部門間的溝通會議由往日的一季度一次變?yōu)閮芍芤淮巍?/p>

　　”變革須要勇氣和魄力，咱信任市場須要咱們的產(chǎn)物和效勞�！睏钺苑Q，就當(dāng)是給銷售商一種喘息的機(jī)會，讓其儲存”自由落體”后，當(dāng)然就會交替過來提車。果不其然，把儲存賣完的銷售商在第二季度最初主動提車，由于它們發(fā)覺：東風(fēng)日產(chǎn)的車不用虧本促銷，一樣很受市場歡迎。

　　數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2013年東風(fēng)日產(chǎn)的儲存快速下降，末端交機(jī)動車根本持平廠商的團(tuán)購量，去掉一部分已有定單歸屬的”在途車”后，東風(fēng)日產(chǎn)差不多實(shí)現(xiàn)了儲存的”零增添”。這類產(chǎn)量銷量狀況是在當(dāng)前”壓庫”還占主流的汽車市場環(huán)境下，是十分罕見的。

　　在牽引式營銷的拉動下，1-8月，東風(fēng)日產(chǎn)銷售商的單店平均利潤同比提高65.5%，損失店縮短至二成以內(nèi)，且多為開張不到3年的新店。在真金白銀的利潤刺激下，往日只有會減價賣車的銷售商們無了儲存負(fù)擔(dān)，最初踴躍發(fā)掘市場機(jī)會，改進(jìn)經(jīng)營治理，提升效勞品質(zhì)，以迷惑客戶的鐘情————2013年，在J.D.Power的車子出售稱心度考查中，東風(fēng)日產(chǎn)初次超過奢華車品牌奧迪，榮膺稱心度冠軍。

　　”比較于眾多公司還在糾結(jié)銷售數(shù)量上的數(shù)字游戲時，東風(fēng)日產(chǎn)已然與他們新老有別�！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇顯示：當(dāng)政府沒再 ”唯GDP論”時，東風(fēng)日產(chǎn)也同樣沒再”唯銷售數(shù)量論”，卻是把眼光聚集在銷售商收益和客戶稱心度上。

　　他還重申：”東風(fēng)日產(chǎn)拒絕涸澤而漁，拒絕‘一將功成萬骨枯’，尊重市場規(guī)則，尊重合作伙伴共贏，尊重消費(fèi)者價格要求，這樣才能為構(gòu)筑起一種健康、可持續(xù)進(jìn)行的廠家生態(tài)。”

　　這也正是東風(fēng)日產(chǎn)從逆境中”攻擊”、發(fā)力”新十年”的底氣所在。

　　厲兵秣馬，重整旗鼓復(fù)失地

　　一系列的反省與更新，為東風(fēng)日產(chǎn)的向前之路帶來了信心與勇氣。從產(chǎn)物、效勞到營銷，東風(fēng)日產(chǎn)厲兵秣馬，以”組合拳”攻擊市場，收復(fù)失地。

　　3月18日，東風(fēng)日產(chǎn)的重磅旗艦車型新世代天籟正規(guī)在國家內(nèi)部到市場，并公布國家內(nèi)部首個為新款汽車量身定做的效勞形式————”天籟行動”。隨后，東風(fēng)日產(chǎn)作出承諾，新世代天籟尊重汽車主人的感觸，恪守價格準(zhǔn)則，定價一步到位。

　　實(shí)是也是如許，在中頂級汽車市場場”血拼”白熱化的當(dāng)下，凱美瑞、索納塔8、K5等車型的末端讓利已超越4萬元，新雅閣到市場當(dāng)天末端價值就降了5000元，就連一向盛氣凌人的新帕薩特、邁騰還不得不低下高傲的頭，讓利促銷。在此背景下，價值堅挺的新世代天籟無被拖入殘酷的價值戰(zhàn)，卻是依托產(chǎn)物力和為客戶帶來價格的效勞，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量的穩(wěn)步增添。

　　”這也是‘牽引式營銷’思路下的一個做法。咱們與其減價促銷來傷害銷售商的利益和汽車主人的情感，不如把眼光聚集在如何為客戶締造看得見、摸得著的價格。實(shí)是上，‘天籟行動’中配套的效勞內(nèi)容，僅‘3年CARWINGS智行+無償享’這一項，就價格國民幣7,890元�！睎|風(fēng)日產(chǎn)市場部部長熊毅叮囑作者。

　　如其所言。新世代天籟為客戶帶來了切實(shí)的利益，市場也會公平地作出回報。從9月最初，新世代天籟延續(xù)三個月出售突破1萬臺，企穩(wěn)萬輛俱樂部，11月愈是再創(chuàng)末端出售新高，被銷售商譽(yù)為”最賺錢”的中頂級車。

　　4月20日，上海車交會，東風(fēng)日產(chǎn)再開產(chǎn)業(yè)先河，繼”平安保證承諾”、”素質(zhì)沒有憂承諾”以后，公布”出險代步承諾”：客戶只要要在東風(fēng)日產(chǎn)專營店內(nèi)購置車險，即可享受每年60天的無償出險代步車效勞。這一措施在同級品牌中絕沒有僅有，即使是奢華車品牌中也屬鳳毛麟角。

　　9月8日，東風(fēng)日產(chǎn)宣告執(zhí)行近一年的”素質(zhì)沒有憂承諾”(7天包換)周全接軌國度”車子三包”政策。在東風(fēng)日產(chǎn)制訂的”三包條款”中，退換車折舊補(bǔ)償系數(shù)僅0.5%，為產(chǎn)業(yè)最低準(zhǔn)則。

　　11月21日，廣州車交會，食髓知味的東風(fēng)日產(chǎn)在最新車型新世代天籟·公爵上公布”公爵禮遇”，含”4年/10萬千米0費(fèi)率調(diào)養(yǎng)保修”、”無償享受智能配備進(jìn)級”兩大內(nèi)容，讓尊貴沒有憂的用車體會觸手可及。

　　另外，在出售體會、售后效勞、巡展平臺，以及衍伸的一系列車子金融、車子租借、舊車等營業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)在2013年都作出了改進(jìn)，其基本目的便是為了從客戶的真正要求出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)地締造價格。

　　對此，任勇顯示：”客戶在日積月累中感觸到了東風(fēng)日產(chǎn)為它們帶來的好處，繼而轉(zhuǎn)化為聲望，補(bǔ)強(qiáng)咱們的品牌力。這是一種潛移默化的進(jìn)程，一最初好多人感覺無成果，可是厚積薄發(fā)，‘金九銀十’咱們就十足收復(fù)失地，繼而不停挑戰(zhàn)更高的指標(biāo)。”

　　本年9月，東風(fēng)日產(chǎn)單月銷售數(shù)量重歸產(chǎn)業(yè)前四，并在第四季度站穩(wěn)腳跟，市場已悄然規(guī)復(fù)至中日島爭事故前的格局：東風(fēng)日產(chǎn)作為第一軍團(tuán)最有競爭力的挑戰(zhàn)者，對通用、大眾占據(jù)的產(chǎn)業(yè)前三維持”全場緊逼”。值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)僅全家合資公司的銷售數(shù)量，曾經(jīng)”超越南北豐田、南北本田各自品牌的總和”，這在全世界市場上也是十分罕見的。

　　突破，往下一種奇跡

　　”好玩的時間才剛剛最初。失去的東西，咱們要加倍拿回來。自然，咱們的下一種指標(biāo)不但僅是‘百萬’，由于從本年第四季度的業(yè)績來看，咱們曾經(jīng)具有了‘百萬’的實(shí)力。然后，百萬已成往日時，東風(fēng)日產(chǎn)會追求‘質(zhì)’和‘量’的穩(wěn)健增添。簡而言之，便是————突破，往下一種奇跡!”任勇如下說。

　　面臨2014年，東風(fēng)日產(chǎn)意氣風(fēng)發(fā)。永遠(yuǎn)挑戰(zhàn)最高指標(biāo)、化不可能為可能的公司精神，曾經(jīng)深入每個東風(fēng)日產(chǎn)人的DNA里。

　　在廣州車交會上，東風(fēng)日產(chǎn)麾下的啟辰品牌發(fā)表了最新的品牌口號”多彩生活 觸手可及”，并打響”攻擊”的頭炮：2014年，啟辰品牌將在本年10萬輛的根基上，挑戰(zhàn)50%的增添。

　　東風(fēng)日產(chǎn)市場出售總部專職副總部長、啟辰工作部部長葉磊顯示，從2012年4月首款車型到市場以來，啟辰品牌一直以每半年環(huán)比增添50%的速度，刷新華夏汽車市場新品牌的銷售數(shù)量記錄。2014年，啟辰會在現(xiàn)存的147家專營店和近1500家二級網(wǎng)點(diǎn)上，進(jìn)一步填補(bǔ)市場空白，改善通道戰(zhàn)斗力。此外，啟辰在明年還將公布一款走年青、生機(jī)路線的產(chǎn)物，助力50%銷售數(shù)量增添的完成。

　　”全無疑問，啟辰曾經(jīng)成為東風(fēng)日產(chǎn)攻擊新十年、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)行的要緊支柱。這類進(jìn)行不但僅表現(xiàn)在銷售數(shù)量的增添上，啟辰的電動車也將在2014年進(jìn)一步商業(yè)化，讓公司在產(chǎn)量銷量范圍和產(chǎn)物布置上，全能‘兩條腿’走路。”葉磊講到。

　　實(shí)是上，眾多東風(fēng)日產(chǎn)人都認(rèn)同，正如雪佛蘭之于通用、斯柯達(dá)之于大眾，要沖撞產(chǎn)業(yè)前三、并把握新燃料車子資產(chǎn)的進(jìn)行大勢，啟辰對東風(fēng)日產(chǎn)”攻擊”之路的要緊性非比正常。

　　比較于啟辰的高調(diào)，另一款東風(fēng)日產(chǎn)的重磅新款汽車也靜靜地浮出水面。

　　11月下旬，新一代奇駿在東京車交會上驚艷展示。而據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)里面信息人員顯露，這車型會在2014年春節(jié)首尾正規(guī)跟客戶見面。新一代奇駿不但繼承了日產(chǎn)SUV強(qiáng)悍的越野功能，況且形象變得時髦靚麗，乘坐感觸愈加舒適。它的顯露將有助于改變當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)在20萬元以上SUV市場的乏力現(xiàn)狀，成為挑戰(zhàn)更高銷售數(shù)量指標(biāo)的最新發(fā)力點(diǎn)。

　　在末端，”如狼似虎”的銷售商們早已”嗷嗷待哺”。2013年，它們的經(jīng)營情況普及提高，對來年新款汽車的期待也變得愈發(fā)猛烈。

　　”蹲下去，只為跳得更高�！痹谌斡驴磥恚�上一種”黃金十年”大伙都認(rèn)為是一場沖刺跑，但”微增添”的到來聲明這是一場馬拉松。當(dāng)別人還在固守沖刺跑的節(jié)拍時，2013年東風(fēng)日產(chǎn)曾經(jīng)調(diào)勻呼吸、儲備體能，往下一種奇跡”攻擊”。