頭圖來(lái)自：視線華夏

作者 | 崔秋陽(yáng)

編輯 | 王妍

身處出售一線，理想員工李磊從未想過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)的成績(jī)，理想ONE用了兩年，但被市場(chǎng)拋棄，只是短短一種月的時(shí)間。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，8月前兩周，理想ONE的上險(xiǎn)量不足2000輛。假如時(shí)間再往前推移，本年三季度，理想ONE的銷售數(shù)量曾經(jīng)顯露大幅萎縮，7月，理想ONE交付1.04萬(wàn)輛，同比增添21.3%，但環(huán)比6月的1.3萬(wàn)輛，大跌近20%。

疫情作用疊加汽車市場(chǎng)冷季，各家的銷售數(shù)量都遭到了不同水平的挑戰(zhàn)，可是對(duì)以前月銷萬(wàn)輛的理想ONE來(lái)講，種種跡象仍是指到一種實(shí)是：以前的爆款單品失寵了。

關(guān)于三年只賣一款車的理想來(lái)講，新老交替的節(jié)點(diǎn)，里面曾預(yù)想到這場(chǎng)沖撞。李磊還記得，L9到市場(chǎng)后，企業(yè)地域負(fù)責(zé)人給門店發(fā)放任務(wù)，其所在的門店月銷售數(shù)量指標(biāo)被定為380臺(tái)，此中200臺(tái)理想L9，180臺(tái)理想ONE。

新款汽車溝通會(huì)上，理想車子創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想也曾顯示，理想ONE的銷售數(shù)量并未由于L9的顯露而下調(diào)。在他看來(lái)，10多萬(wàn)的區(qū)間，足以將兩款車的指標(biāo)使用者所區(qū)隔開(kāi)�！坝�30萬(wàn)元-35萬(wàn)預(yù)算，卻忽然要買一臺(tái)50萬(wàn)車的人會(huì)有，但必定是10%以內(nèi)的比重，其實(shí)不是真實(shí)的大盤。”

然則實(shí)質(zhì)概況遠(yuǎn)超預(yù)期，進(jìn)店的客戶果斷拋棄理想ONE，抉擇了L9。全個(gè)7月，李磊門店拿到了700多輛理想L9（大定定單），而理想ONE的銷售數(shù)量?jī)H28輛。他顯示，如許懸殊的概況卻非個(gè)例，上海、深圳、廣州等地的不少門店均是如許。

關(guān)于一直走單一“爆款路線”的理想而言，最初了若干產(chǎn)物矩陣，如何做好產(chǎn)物區(qū)隔，打破唯有一款爆款的存留，成為眼下最干脆的挑戰(zhàn)。

與此同一時(shí)間，一直以來(lái)由于極致的本錢操控，被貼上“摳廠”標(biāo)簽的理想，也做到了新勢(shì)力陣營(yíng)中最挨近盈利的“標(biāo)兵”，然則現(xiàn)在隨著產(chǎn)物研發(fā)投入增多，向蔚來(lái)、小鵬看齊的理想，在“好弟子”的路面上也越走越遠(yuǎn)了。

理想ONE漸漸失寵

短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的迅速浮動(dòng)，讓李磊感嘆，擊敗理想ONE的非是別人，卻是自家的新款汽車型理想L9。

現(xiàn)在，其所在門店的將理想L9的銷售數(shù)量指標(biāo)調(diào)度至理想ONE的三倍以上，但映入8月以來(lái)，李磊顯露二者的實(shí)質(zhì)銷售數(shù)量差距遠(yuǎn)不止三倍。

理想二季度業(yè)績(jī)手機(jī)會(huì)上，理想車子總裁沈亞楠承認(rèn)，在給出第三季度指引時(shí)，企業(yè)曾經(jīng)注意到了理想ONE定單數(shù)量的放慢�！霸蹅円詾樽钪匾�的原因是隨著新產(chǎn)物連續(xù)映入零售店，客戶的注意力更多地被理想L9所迷惑�！�

李想和沈亞楠屢次重申9月理想L9交付過(guò)萬(wàn)的指標(biāo)，聯(lián)合理想第三季度27000-29000輛的交付指引，這意指著官方預(yù)期8、9月理想ONE的總交付量在6000-9000輛。

如許大的差距也許是始料未及的。依照理想的車型規(guī)劃，在20-50萬(wàn)元市場(chǎng)，每10萬(wàn)的價(jià)值區(qū)間都會(huì)放一款產(chǎn)物，同一時(shí)間包括純電動(dòng)和增程，能有用對(duì)利用戶要求。尋常概況下，理想ONE與理想L9之中10萬(wàn)元的差距足以將二者的指標(biāo)受眾分開(kāi)。

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的作用，理想一方面從8月14日起公布7000元的理想ONE專屬保障促銷運(yùn)動(dòng)，同一時(shí)間全車質(zhì)保時(shí)間也從5年10萬(wàn)千米調(diào)度為8年16萬(wàn)千米，這關(guān)于“摳門”的理想而言可謂誠(chéng)意充足。另一方面，理想ONE的替代車型——理想L8的到市場(chǎng)節(jié)拍也在加速。

不同門店的幾位出售顯示，促銷將在8月底截至。運(yùn)動(dòng)公布一周后，一名南方地域的出售顯示，理想ONE的意向消費(fèi)者比8月初翻了兩倍左右，“但依然比只是理想L9的意向消費(fèi)者數(shù)量�！�

門店里多數(shù)消費(fèi)者為理想L9而來(lái)  來(lái)自：未來(lái)車子日?qǐng)?bào)

關(guān)于將要年滿四歲的理想ONE而言，也許曾經(jīng)映入到了產(chǎn)物的壽命末期。大眾的一位前出售主管推薦稱，平常一款汽油車產(chǎn)物的壽命周期為4-5年，“即便時(shí)期有小改款，產(chǎn)物公布5年以上也會(huì)面對(duì)賣不動(dòng)的局勢(shì)�！�

新勢(shì)力平常能夠借助OTA進(jìn)級(jí)的形式為產(chǎn)物“續(xù)命”。自公布于今，理想ONE累計(jì)進(jìn)級(jí)百余項(xiàng)功效，但一直以來(lái)，其被人詬病的底盤架構(gòu)、三缸啟動(dòng)機(jī)等難題仍是沒(méi)有辦法解決。

理想赫然也有意經(jīng)過(guò)提速公布另一款新款汽車L8來(lái)挽救當(dāng)前的局勢(shì)。理想L8諜照曝光后，李想甚而旗幟鮮明地站臺(tái)，“等L8的現(xiàn)階段就不要買ONE了�！边@仿佛也聲明了理想L8便是理想ONE的換代車型的說(shuō)法。而依據(jù)之前曝光的消息，能源將來(lái)會(huì)是理想L8第一大的特點(diǎn)。

財(cái)報(bào)手機(jī)會(huì)上，李想顯露，“理想L8車型可能發(fā)表的比預(yù)期時(shí)間都要更早，”同一時(shí)間顯示，“理想L8車型從發(fā)表到交付的時(shí)間節(jié)拍也要比理想L9車型更快。

除了本身的產(chǎn)物力外，2022年中高檔新燃料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)負(fù)擔(dān)其實(shí)不小。映入2022年以來(lái)，問(wèn)界M5、問(wèn)界M7、蔚來(lái)ES7、小鵬G9等新款汽車連續(xù)到市場(chǎng)，盡管長(zhǎng)久在細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)優(yōu)異，但理想ONE必然也會(huì)遭到不同水平的作用。

只是這邊留有的疑問(wèn)在于，假如L9會(huì)搶理想ONE的使用者，那然后L8的顯露能否會(huì)傷及L9？習(xí)慣了單一爆款路線的理想，能否能做到各取所需而非是互相掣肘？

從三年一款車，到一年賣三款

從理想L9最初，理想不但最初了最新的產(chǎn)物序列，也完畢了靠單一車型征戰(zhàn)市場(chǎng)的局勢(shì)。

本年5月，李想曾在第一季度財(cái)報(bào)手機(jī)會(huì)上顯示，從理想L9到市場(chǎng)起到明年，理想車子將公布3款產(chǎn)物，包涵最新增程旗艦產(chǎn)物、800V高壓純電產(chǎn)物，以及首款20-30萬(wàn)元中型車。

從三年一款車，到一年推三款，理想的節(jié)拍在不停加速。

依照李想全新的說(shuō)法，L8到市場(chǎng)到交付的周期會(huì)比L9更短。作為參考，理想L9于6月底到市場(chǎng)，8月底打開(kāi)第一批交付，交付周期為2個(gè)月左右。也便是說(shuō)，保守估計(jì)新產(chǎn)物L(fēng)8將在10月底前達(dá)成到市場(chǎng)，并在本年內(nèi)實(shí)現(xiàn)第一批交付。

在一位理想里面人員看來(lái)，盡管作為新勢(shì)力理想在初期走了少許彎路，但當(dāng)前的轉(zhuǎn)變也卻非難以適應(yīng)。而理想ONE的第一大奉獻(xiàn)在于，幫助理想達(dá)成了從0到1的根基準(zhǔn)備，并立起“家用戶”和“增程路線”的標(biāo)簽。

理想車型規(guī)劃 來(lái)自：理想招股書(shū)

假如說(shuō)初期的要點(diǎn)是開(kāi)啟單一細(xì)分市場(chǎng)，那然后理想則要經(jīng)過(guò)不用的產(chǎn)物矩陣，在不同價(jià)值區(qū)間內(nèi)霸占市場(chǎng)份額。

理想ONE、理想L9車型負(fù)責(zé)人張驍顯露，理想L9名目早在2019年5月就曾經(jīng)立項(xiàng)，彼時(shí)理想ONE甚而還未打開(kāi)交付，“那時(shí)咱們有三種抉擇：純電、（價(jià)值區(qū)間）向上探尋的增程、往下探尋的增程�！�

三年的立項(xiàng)、研發(fā)、測(cè)試關(guān)于一款車而言已算十足，但拋開(kāi)上新速度，關(guān)于眼下的理想來(lái)講，很大的考驗(yàn)則來(lái)源于產(chǎn)能。

日前，理想常州一期工廠的年產(chǎn)能在10萬(wàn)輛，二期工廠在擴(kuò)建中，達(dá)成后年產(chǎn)能將達(dá)到20萬(wàn)輛。多位常州工廠員工向未來(lái)車子日?qǐng)?bào)確認(rèn)，二期工廠仍在調(diào)試階段，距離正規(guī)投產(chǎn)仍有一段時(shí)間，“馬上會(huì)映入PPV（Production & Process Validation）試制造階段”。

一位新燃料車企人員顯示，產(chǎn)線從試制造到正規(guī)投產(chǎn)階段通常須要3個(gè)月左右的時(shí)間。

沈亞楠曾在手機(jī)會(huì)上顯示，理想L9規(guī)劃月產(chǎn)能上限為1.5萬(wàn)輛，這也意指著在常州二期工廠投產(chǎn)此前，年產(chǎn)能10萬(wàn)輛的一期工廠產(chǎn)線絕多數(shù)產(chǎn)能須要被理想L9占據(jù)。

理想L8的到市場(chǎng)、交付時(shí)間也干脆受產(chǎn)能爬坡作用。李想曾顯示，“須要先把L9交付和爬產(chǎn)達(dá)成了，兩款第一種完整月就能交付過(guò)萬(wàn)的最新車型同一時(shí)間爬產(chǎn)的難度很大了”。

除了常州工廠，理想在重慶及北京兩地的工廠也沒(méi)有辦法在短時(shí)間內(nèi)投入運(yùn)用。重慶市政府推出的2022年市級(jí)重要名目名單顯現(xiàn)，理想重慶工廠本年年初拿下工廠用地后，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)開(kāi)工，工期3年（2022-2024年），也便是說(shuō)理想重慶工廠至少要在2024年以后才能正規(guī)投產(chǎn)。

而2021年理想車子從北京現(xiàn)代手中采購(gòu)的理想車子全世界旗艦工廠，估計(jì)于2023年投產(chǎn)。但截至本年7月份依舊處于改裝階段，不但廠房外墻并沒(méi)有十足拆封，就連大樓外“北京現(xiàn)代”的標(biāo)識(shí)logo都未撤除更換。

理想北京工廠估計(jì)將以于投產(chǎn)理想純電車型，這一工廠的調(diào)試、投產(chǎn)進(jìn)度干脆關(guān)連到理想純電車型的到市場(chǎng)及交付時(shí)間。日前，理想車子北京工廠除技藝工種及小部分操作普工外，依然在招聘相關(guān)工廠建造的職位，并請(qǐng)求應(yīng)聘者具有“工廠建造從0到1”的經(jīng)歷。

理想北京工廠 來(lái)自：未來(lái)車子日?qǐng)?bào)

撕下“好弟子”標(biāo)簽

產(chǎn)物矩陣豐富的同一時(shí)間，理想不得不與扭虧轉(zhuǎn)盈的指標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

以前，在“蔚小理”陣營(yíng)中，理想是最先實(shí)現(xiàn)季度盈利轉(zhuǎn)正的公司。但在2022年第二季度，理想損失6.41億元，依照第二季度交付28687輛計(jì)算，每賣出一臺(tái)車?yán)硐刖蜁?huì)損失2.2萬(wàn)元。

來(lái)自：未來(lái)車子日?qǐng)?bào)

一直以來(lái)，理想在業(yè)績(jī)上的良好體現(xiàn)，得益于有用的本錢操控，更要緊的是，源于單一車型是以研發(fā)投入其實(shí)不高。

在“蔚小理”中，理想的研發(fā)投入占營(yíng)收比例最低。從2020年第三季度到2022年第一季度，蔚來(lái)、小鵬、理想三家的研發(fā)投入?yún)^(qū)別是77.7億元、64.3億元和53.5億元。但近幾個(gè)季度，理想研發(fā)投入的增速均超越三位數(shù)。

來(lái)自：未來(lái)車子日?qǐng)?bào)

從當(dāng)前的趨向來(lái)看，各家其實(shí)不會(huì)為了更快實(shí)現(xiàn)盈利而暫停在研發(fā)上的“軍備競(jìng)賽”。自2021年第三季度起，蔚小理都不約而同地將自家研發(fā)投入加大至10億元以上。

日前在焦點(diǎn)硬件配置上，新勢(shì)力車企漸漸趨同：例如在SOC方面，蔚小理均采納了英偉達(dá)Orin的解決方案；傳感器和底盤制動(dòng)體系最重要的運(yùn)用頭部Tier 1如博世的產(chǎn)物；電池方面最重要的靠寧德時(shí)期。

如許背景下，車企差異化的競(jìng)爭(zhēng)最重要的聚集在自研的智能駕馭/座艙的軟件+算法。而隨著更多新產(chǎn)物的規(guī)劃，各家都最初迭代智能駕馭功效，理想也提速補(bǔ)課。

2021年以來(lái)，蔚來(lái)、小鵬接踵交付了NOP和NGP智能駕馭協(xié)助功效，而理想ONE源于受限于硬件，在頂級(jí)別協(xié)助駕馭能力上，一直未能與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同步。直到理想ONE改款后，才在2021年12月份經(jīng)過(guò)OTA進(jìn)級(jí)向使用者推送了NOA導(dǎo)航協(xié)助駕馭功效。

在新款汽車?yán)硐隠9上，不但裝載了理想自研的AD MAX體系，其與理想ONE的智能化水準(zhǔn)還表現(xiàn)在車機(jī)體系、激光雷達(dá)等智能硬件，這沒(méi)有一非是高研發(fā)投入換來(lái)的效果。

除此之外，盡管李想對(duì)理想L9的毛利率充滿信心，并顯示“會(huì)比理想ONE更高”，但以后純電車型的到來(lái)必然也會(huì)對(duì)理想的盈利能力提議新的挑戰(zhàn)。

車子產(chǎn)業(yè)剖析師張翔以為，之前理想憑借條一車型月銷過(guò)萬(wàn)，更簡(jiǎn)單造成范圍化效應(yīng)，導(dǎo)致其一直在新勢(shì)力中維持較高毛利率，“但隨著產(chǎn)物矩陣進(jìn)一步豐富，一朝某款車型沒(méi)有辦法取得爆款銷售數(shù)量的成績(jī)，理想同樣須要面臨高額的損失�！�

與此同一時(shí)間，現(xiàn)在電池本錢居高不下，增程與純電的不同技藝路線也意指著本錢的龐大差別。不管是理想ONE仍是理想L9，其電池容量均未超越45kWh，而日前市場(chǎng)中的主流純電車型電池容量許多在70kWh左右。為了應(yīng)對(duì)供給鏈和本錢難題，不少車企甚而最初抉擇自研或?qū)で蠊┙o商的多元化。

更要緊的是，在電動(dòng)車型占領(lǐng)市場(chǎng)此前，補(bǔ)能網(wǎng)站的建造也是理想繞只是的難題。

李想曾顯示，源于80%以上的理想使用者有要求安裝家樁，日前理想充電網(wǎng)站的布置思路是滿足珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀等稠密經(jīng)濟(jì)區(qū)中跨地域外出的充電便利性，即快速路充電站，而非城區(qū)內(nèi)充電，并承諾在2025年前建成超越3000個(gè)超等快充站，掩蓋90%的快速道路路程。

作為對(duì)照，從2018年5月，蔚來(lái)首座第一代換電站在深圳投入運(yùn)營(yíng)，到本年7月，蔚來(lái)在全中國(guó)累計(jì)建成了1000多座換電站。小鵬也在本年8月15日，正規(guī)上線了第1000座充電站。而補(bǔ)能網(wǎng)站的建造，愈是一場(chǎng)考驗(yàn)資金、技藝、先發(fā)優(yōu)勢(shì)等多角度的燒錢大戰(zhàn)。

一位知情人員顯示，理想車子2021年創(chuàng)建充電網(wǎng)站部門時(shí)的預(yù)算為數(shù)十億元，“但充電站建造緩慢，日前僅有個(gè)充電站�！边@也意指著理想未來(lái)的研發(fā)投入還將接著快速增添。

不管如何，增程與純電并好的理想，具有了很大的想象體積，但告別了一款車打天下，理想所面臨的挑戰(zhàn)也要進(jìn)級(jí)了。

（注：文內(nèi)李磊為化名）

未來(lái)車子日?qǐng)?bào)